荧幕上的雪花和兹兹的电流声中，HBO的标识浮现。这个付费有线电视品牌已经成为全球美剧观众心中的金字招牌，以尺度开放、制作精良著称。而就在本周，HBO MAX正式上线，成为流媒体乱战中最新的重量级选手。

严格来说，HBO MAX并不只是HBO的流媒体升级版，称其为“华纳MAX”或者“华纳+”也许会更精确。它实际上是美国电信巨头AT&T买下时代华纳后将其所有媒体内容进行了“全家桶”打包。HBO MAX还将内容库延伸到自有版权之外，包括向吉卜力工作室、NBCUniversal以及BBC America购买版权。《权力的游戏》《老友记》《生活大爆炸》《黑客帝国》《龙猫》以及“哈利波特”系列、DC超级英雄系列电影都将在HBO MAX上线。

在去年11月Apple TV +上线时，媒体产业已经迎来了垂直整合的新时代。内容工作室可以削减发行中间商，将娱乐产品直接带给大众。紧随其后的是Disney +。上个月，NBCUniversal的流媒体服务Peacock进行了软启动。在夏天来临之际，HBO MAX让战局进入高潮。

不过在这个grand picture里面，HBO本身的话语权已经被边缘化了。关于内容的战争，操盘者是发起世纪并购的电信巨头AT&T。为了买下时代华纳，AT&T曾不惜背上1710亿美元的债务。在互联网发展的进程中，这些基础服务提供商“被管道化”了，没能攫取到互联网增长浪潮的最大红利。现在它们要找回荣光。

出师不利

HBO MAX的每月订阅费用毫不谦虚地定在15美元（约合107元人民币），比它的主要对手都贵，当然也远远高于中国的流媒体同行。Netflix的起步价是12.99美元，Apple TV +收费4.99美元，Disney+收费6.99美元，Peacock可以选择“广告免费”模式。

定价不菲的HBO MAX周三上线时，可以说是出师不利。据数据监测公司SensorTower数据，当日大约有9万人下载了HBO MAX移动应用程序，这个数字远不及Disney +上线首日新增400万移动用户的成绩。

AT＆T管理层表示，HBO MAX的目标是到2025年达到约8000万订户，其中5000万来自美国。相比之下，迪斯尼表示，预计到2024年将有6000万至9000万Disney+用户，这一目标在一季度之后已经接近完成。Netflix的用户数量为1.58亿。

如果你了解到，HBO MAX并非HBO的第一个流媒体尝试，你就会意识到其中的吊诡之处。HBO MAX在身份方面也很挣扎，问题始于这个名称。

在时代华纳被AT&T并购之前，HBO就已经有了HBO Now和HBO Go两个流媒体产品，一个面向纯网络用户，一个面向订阅了有线服务但从网上看剧的用户。已经为HBO付费的用户，可以免费访问HBO MAX新平台。

HBO拥有3500万订阅。但这个基础用户群体，并没有理所应当地立即转投HBO MAX，对于许多人来说，尚未感受到几个平台有何不同。据战略公司HarrisX进行的一项研究，HBO Now的800万订户中只有约有30%表示有兴趣获得HBO MAX。

而HBO MAX的上线，让原本的HBO Now显得鸡肋，新平台争夺用户就是跟自家产品左右互搏。在流媒体服务上叠床架屋，是AT&T入主后战略变动所致，这种内部损耗（流媒体产品之间、流媒体跟有线付费之间）是一个难以回避的问题。

当然，在爆款原创作品拉新的流媒体逻辑下，开局失利，HBO MAX缺失了一炮打响的重磅新作是更直接的原因。

尚未爆发的内容库

去年10月，一张《老友记》演员重聚的照片在全球的社交网络上引发了热情的关注。向《老友记》的主演伸出橄榄枝，拍摄新的剧集，是HBO MAX的筹备工作——为期14个月的拉锯战中，一项尤为令人着迷的任务。

《老友记》重聚版原本计划作为“开门剧”隆重推出，但疫情让这个重磅爽约了。要知道，在以原创为特色的Netflix上，一直以来《老友记》却是流量最高的剧集，HBO MAX以4.25亿美元天价收回了《老友记》系列的独家播放权。

在DC粉丝坚持不懈的呼吁下，华纳将发行《正义联盟》的导演扎克·施耐德（Zack Snyder）剪辑版，但这个引发了激烈粉丝运动的大热门要到2021年才能登陆HBO MAX。

讲述坦格利安家族往事的《权力的游戏》前传仍在筹备中。《绯闻女孩》重启版尚在选角阶段。J·J·拉布拉姆的Bad Robot工作室曾经跟华纳方面签订5亿美元的合约，包括开发《正义联盟》《闪灵》衍生剧，但具体进展尚未公布。

受疫情大流行影响，HBO MAX暂停了30多个影视项目。然而在疫情隔离初期，华纳传媒高管们在召开电话会议时，观察到“世界已经发生了改变”，但“所有人的态度都像是‘就这这么做吧'......”没有太认真的关于上线时间的辩论，HBO Max还是按照原来的时间表，在缺少庆典项目的情况下上线了。

首次亮相的Max Originals只有六个，包括浪漫戏剧《爱情生活》，儿童手工制作比赛节目《Craftopia》，舞蹈竞赛节目《传奇》，布偶主持的脱口秀以及一档复古风格的动画。六月开始有更多的作品发行，其中包括一些受欢迎的热门作品。

目前来看，最受好评的是芝麻街IP的布偶脱口秀，有趣，老少咸宜。首发的这几档对儿童友好的节目以及平台的“青少年模式”，被视为HBO MAX吸引青少年的努力。HBO节目（如《权力的游戏》）涉及到性暴力的内容曾招致不少批评。

开局稍显平淡，但并不能否认HBO MAX强大内容库的吸引力。据介绍，HBO MAX初始将提供超过1万小时的视频内容，包括华纳兄弟旗下的电影和HBO系列作品。而这些内容还是经过筛选的，仅华纳传媒自己的库存就有大约45,000小时的内容量，华纳传媒的娱乐和DTC主席鲍勃·格林布拉特（Bob Greenblatt）称，“我们不想只是把数千小时节目丢上去，然后盼望它们能打中所有人.....我们花了大量时间，研究和整理所有这些不同的内容目录。”

DC系列1978年起至今的影片都将在HBO MAX上线，还将开发原创的DC项目，例如《绿灯侠》和《奇异旅程》。《绿灯侠》的导演格里格·伯兰蒂表示“我保证这将是有史以来最大型的DC狂欢”。雷德利·斯科特（Ridley Scott）将为HBO MAX拍摄科幻史诗剧集《狼孩》（Raised by Wolves）。还有一系列与HBO品牌调性保持一致的作品，由畅销书改编的《美国史迹》（Americanah）、《马戏团》（Circe）、《末日启示录》（Station Eleven）等。HBO MAX还将引入英国科幻剧《神秘博士》新的三季，CNN电影公司一系列纪录片以及吉卜力工作室21部作品的线上版权。

内容丰富是一个流媒体平台吸引最多用户的基础。 HBO MAX试图比最初的HBO吸引更广泛的受众，因为流媒体业务不能只依靠最热门的部分内容。制作多样化的节目，以吸引许多不同类型的人，并希望订户因此持续订阅。

但是流媒体做大之后，也有其缺点。HBO MAX的丰富选择似乎令人困惑。去年，尼尔森（Nielsen）的一份报告发现，许多Netflix订户被如此众多的选择所淹没，花了几分钟寻找节目，然后放弃了。个性化的剧单推荐，曾是Netflix的一大卖点。但更多情况下，平台用户的内容偏好被新剧集驱动。

这就又回到了原创为王的框架下。

AT&T的野心，40亿美元可能不够

AT&T是美国第二大运营商。2019年，AT＆T以854亿美元高价完成了对时代华纳的世纪并购，成为了HBO，CNN，Turner Broadcasting和华纳兄弟制片厂的所有者。那笔交易让AT＆T完成了身份的华丽蜕变，从一家传统的电信巨头变成了一家横跨电信、新闻和娱乐的超级巨兽。

AT&T需要HBO MAX来吸引消费者，以证明其收购时代华纳的合理性，尤其是对比其2015年对付费电视提供商DirecTV的671亿美元收购案。业内普遍认为这项收购是一个代价高昂的失误，在观众们纷纷“剪线”转向网络视频流媒体时，DirecTV已迈入夕阳产业。

Netflix的订阅用户已经达到了1.83亿。在这个先驱的示范下，流媒体已经成为了科技巨头、传统媒体、通信运营商们眼中的香饽饽。对于排除层层反垄断审查终于“吞”下的时代华纳，AT&T想到的最好的资源利用方式，就是将其全盘转向流媒体——HBO Go和HBO Now都太小打小闹了。

截至今年第一季度，AT&T视频付费电视业务总收入下降7.2%，降至105亿美元。旗下华纳传媒总收入下降12.2%，至74亿美元。传统技能正在持续失效，AT&T还背着1710亿美元负债，HBO MAX被视为增长引擎。

“我们必须改变商业模式，必须改变思维方式。”即将就任AT&T CEO的约翰·斯塔基（John Stankey）认为：“我们现在处于聚合平台的新时代，无论是基于Netflix、亚马逊还是HBO MAX......你会看到，所有内容最终将以多种形式的“通用货币”转移到这些平台。这样我们才能以最具价值导向的价格，向消费者提供最好的内容。这就是未来几年的成熟模式。”

华纳传媒希望在HBO MAX上线后，每六到八周，就添加新的技术亮点和应用程序。它将以模块化的方式构建，方便引入直播流、广告等内容。2021年开始将有计划引入广告，订阅价格将有可能降至每月8美元。是的，你没看错。老牌的HBO从不加广告，一向以内容为傲，但AT&T用HBO冠名的流媒体平台，低下了高傲的头颅。

AT&T表示，2020年将为HBO MAX提供20亿美元的内容预算，未来三年内投资40亿美元。对比Netflix今年173亿美元的预算，似乎有些保守了。

而AT&T家大业大，流媒体也成为其传统业务“生态化反”的工具。

AT&T曾宣布，公司无线电话、互联网和视频服务的数千万特权用户可免费使用HBO MAX，非特权用户也可以通过注册AT&T Unlimited Elite等计划，获赠HBO MAX会员。类似于阿里巴巴“88VIP”，以牺牲视频平台部分拉新、营收，换取全生态的繁荣。

AT&T对流媒体设置的战略目标太多了。而现在的宏观经济、行业竞争格局发生了巨大变化。在Covid-19之后，流媒体服务面临着经济考量。

根据Corus代表彭博社对大约1000名美国消费者进行的一项调查，大多数美国人在整个流媒体预算上花费了15美元或更少。

美国已经有超过4000万人为HBO付费，收费15美元的HBO MAX确实具有一些优势。但这一内容消费的“紧缩”趋势，对日渐拥挤的流媒体赛道来说，并不是一件好事。Netflix向市场宣讲的“非零和博弈”似乎成了太过乐观的愿望。

参考资料：

https://www.nytimes.com/2019/10/29/business/media/hbo-max-price.html

https://www.wsj.com/articles/hbo-max-is-here-what-you-need-to-know-11590580677

https://www.nbcnews.com/think/opinion/hbo-max-launch-offers-not-too-late-elmo-mediocre-love-ncna1217116

https://www.bloom-berg.com/news/articles/2020-05-05/hbo-max-s-price-too-high-for-most-americans-streaming-budgets

https://variety.com/2020/tv/features/hbo-max-launch-streaming-friends-warnermedia-1234604475/