“今年的618应该是2017年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。”
今年的618跟往年很不一样。
这个被电商平台们生造出来的年中购物节，于疫情之后，承担了很多本身之外的意义。比如，天猫称将联合多地政府送出100亿现金消费券和补贴，北京则通过京东平台发放122亿消费券。商家、平台和决策层都在期盼一场所谓的“报复性消费”降临。
淘宝、京东、苏宁等平台的618促销规则一反此前的复杂套路，天猫没有盖楼，京东打出“史上最简单的618“旗号，承诺“买贵就退，买贵就赔”。“简单”就是目标。新入局的短视频玩家打法更加生猛，快手在主持人华少的直播带货专场中，直接将商品的各平台底价公示出来比较。
早已成为各个平台标配的直播电商，在这次618比拼中更是竞争焦灼之地。天猫直接拉来300明星进行车轮战，央视主播入驻京东推广消费季活动，董明珠领着一众经销商在快手直播卖出单场65亿的成交额，抖音的直播头牌罗永浩直接甩出半价iPhone……
从时间上来看，今年的618几乎打满六月全场，在儿童节就经历了一波小高潮。券商分析师们更是摩拳擦掌，大胆猜想“618能否成为中国消费的回血之战”。
4月社会消费品零售额增速改善，国泰君安认为消费者信心逐步恢复
低价较量
自拼多多在一年前打出“百亿补贴”的旗帜，各大电商平台被迫倒退回了烧钱补贴拉人头的时代。拼多多还在去年底申请了“百亿补贴”商标。在拼多多上，诸如iPhone、iPad这种不易贬值的“硬通货”开始折价，甚至在新品上线仅几个月后就打破苹果保价政策。大批大批的一二线用户被吸引而来，大呼“真香”。
于momo是经历过淘宝1.0时代“打爆款”的服装商家，其创始人曾向笔者倒苦水，“我们这些经历过16、17年消费升级、提价的店铺很尴尬，现在又讲‘全网最低价’。”
为了围堵这个“野蛮闯入者”，京东、苏宁易购以及淘宝的聚划算纷纷跟进，推出了类似百亿补贴的项目。而据媒体统计，百亿补贴基本集中在3C、家电、美妆等产品上，各家平台的补贴商品重复度极高。
在此次618，这种低价竞逐进一步升级。
天猫将去年的“满300-30”升级到“满300-40”，除了发放国家消费补贴，还将提供平台出资的40亿消费券，无需领券，就可叠加抵扣。苹果首次以官方身份参与了天猫促销，叠加各种优惠后，相当于旗下产品全场8折起售。
截至6月7日数据
京东喊出“带着最大诚意而来，将推出史上最简单的京东618。”5月21日就开启大促，京东推出超过2亿件五折商品，联合多地政府发放百亿消费券。618前夕，京东还拉来了快手，以获得更多“下沉市场”的流量。
苏宁则是紧盯京东，打出“J-10%”的口号，也就是说，在家电、手机、电脑、超市类目上，比京东百亿补贴商品到手价“至少再低10%”。
拼多多的618战略朴实无华，就是持续百亿补贴。
值得关注的是，这次618杀入了两个超级流量平台，快手和抖音。
早在2018年，快手就通过直播开始切入电商领域，但并不保障供应链体系和货品质量。抖音此前在电商领域的步伐并不算快，去年与淘宝签下带货大单，为淘宝导流当然就成了手边要务。
而在今年，两大短视频平台的电商方面都进一步发力。快手商业化在2019年加速后，今年电商业务定下了2500亿的GMV，压力不小。抖音直播电商GMV目标则定在2000亿元，这相当于淘宝直播去年的全年交易额。
这两大超级流量平台，在腾挪电商资源的同时，也用低价策略参战618电商会战。罗永浩直播间作为抖音的“样板间”，半价放送iPhone、switch；快手的618首场华少直播，也以半价抢iPhone11、戴森吹风机、Gucci以及直播送房等为卖点。
疫情后的首次全民电商促销活动，也是品牌、商家的背水一战，亟需去库存、回笼现金流。据天猫公开资料显示，今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促，同比数量翻倍。京东商城CEO徐雷则在财报电话会议上称，因为疫情的原因，今年的"618"确实是从品牌商角度、商家角度和零售商的角度积极参与性是最高的，应该是2017年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。
关键词：直播
时势造英雄。
因疫情停工的明星艺人们，纷纷拥抱直播带货。原本头部主播的数据进一步提升，薇娅521粉丝节当天，直播间PV历史性地突破1.1亿。一个直观的数据对比，老罗直播首秀吸引全网注意，其累计观看人次为4892万。
据国泰君安零售团队统计，2019年淘宝直播年GMV约为 2500亿，占直播电商整个盘子的58%，而抖音直播和快手直播的GMV分别为400亿和250亿，差距颇大。
图片来自国泰君安证券研究
但这个数据基数正在以天为单位剧烈变动。直播电商的全民认知度在疫情期间再次飞跃。据QuestMobile发布的五一假期消费洞察报告，直播带货成为消费热点，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍、4.7倍。
参与此次618的电商、短视频平台，直播正成为非常重要的流量入口。
天猫将邀请超300名明星艺人和600多位品牌总裁登陆淘宝直播带货。最近卸任艺人经纪业务、all in直播赛道的杨天真，也将在6月18日进行直播首秀。
京东请来超100位明星和品牌方总裁直播带货，声量虽逊色于对手，但特色是音乐内容，与摩登天空合作线上草莓音乐节，推出郑钧、崔健、二手玫瑰等音乐人的“前浪演唱会”。
疫情期间，抖音为扩大电商业务，做了一系列的布局，包括降低商家小店准入门槛、密集培训商家、流量扶持、把罗永浩李小璐陈赫打造成平台直播电商标杆……抖音5月就针对618进行了大规模品牌招募，据媒体报道，抖音小店的入驻商家已经达到了百万量级，面向商家的后台软件“抖店”也已开始内测。
据抖音MCN无忧传媒市场部门人士透露，抖音星图（红人MCN的任务平台）也要升级，可以向直播达人直接下单。这对MCN公会们来说是又一次冲击，但将刺激直播电商业务的增长。
作为抖音第一大直播公会，愿景娱乐也是抖音直播电商战略的中坚执行者，签下了李小璐之后，6月又签下了“筷子兄弟”。在明星资源上可与微博媲美的抖音，发动明星带货有很大优势。
快手的营销策划能力也不逊色。董明珠卖空调冰箱，丁磊带货网易严选猪肉，奢侈品电商寺库也在快手开直播专场。快手欠缺完善的供应链，在目前GMV增长分秒必争的态势下，它选择聚合外部资源。结合此前快手停播头部主播辛巴的动作，这个被长久贴上“下沉”标签的平台，正在利用直播电商，重塑品牌形象。
变局
互联网红利期过去后，巨头们的竞争更加短兵相接。
抖音和快手不甘只作为流量搬运工，要抢夺电商蛋糕。据36氪，去年底快手上的淘宝链接很长时间不能跳转。《晚点LatePost》则报道称，淘宝与快手的年度框架协议3月底已到期，跳转淘宝的GMV占比已经只是个位数了。快手的新伙伴是京东。而抖音则正在把流量资源和佣金支持政策向抖音小店倾斜。而直播这种内容电商形式，能最大限度利用短视频平台所长。淘宝、京东们的用户增长进入瓶颈，直播电商的促销模式天然地适应所谓“下沉市场”，可以吸引新用户，也是商家们刺激粉丝复购、盘活私域流量的工具。
在商品整体供给富余的环境下，传统的“货架式”电商对商家和消费者来说，都成为消费决策的一层阻碍。从“人找货”到“货找人”，是分析直播电商场景的基本逻辑。一个直播间，就是一个价格优惠的优选卖场。据QuestMobile调研显示，2019年75%的直播带货观众线上消费金额为200元/月以上，高于行业的平均水平。
而在2019年的爆发增长后，直播电商的业态更加丰富了。它从一个内容电商的渠道，越来越多反哺、革新产业链的上游，改变生产关系。
在财报电话会议上，拼多多CEO黄峥颇为诗意地解释了疫情中直播的价值——让我们意识到虚拟世界和物理世界之间的界限已经模糊到前所未有的程度。黄峥发现，直播是降低障碍的有效工具，可帮助消费者克服对购买某些产品类别的厌恶情绪；生产者通过展示工作来赢得消费者信任，以简单的列表无法展示的方式，来展现产品的故事。
比如，开始出现一些专供直播电商渠道的品牌，不用费心去研究电商平台的爆款规则，如何买直通车、钻展，只要在红人直播间卖爆，就有丰厚利润。
比如，直播产业带形成。先是玉石这种非标准商品，因为直播比图文更真实可靠，逐渐形成独特模式。而后，在平台和各地政府的合力下，当地的特色产业聚集起来，以直播渠道为主要流量来源。这些新起来的电商货品源头，也成为新入局的快手积极争夺的领域。
在电商直播的业态中， “柔性供应链”（对于需求变化能敏捷调整）被反复提及，被认为是直播电商的一大特点。网红主播卖的东西，几乎是每天要换新，对上游工厂的响应要求也提高。在快手平台上，服装品类基本都是预售，收到订单后工厂再生产发货。从消费者C端反馈到工厂M端，指导生产。这种C2M模式，被淘宝、拼多多大力宣传，可以减少库存风险，提高生产效率。
而在疫情之后，随着一批外贸工厂被迫寻找新出路，与电商平台合作——如拼多多与多个沿海城市签约，这种工厂电商的规模将进一步扩大。京东商城CEO徐雷也表示，因为疫情反而看到了很多的机会点，例如一些大量的外贸的工厂转为内销，京喜在这些工厂和产业带的结合上取得了不错的进展。
电商以及直播电商，这种被政府频频青睐的扶贫手段，在未来或将分担稳定沿海外贸产业的社会责任。
直播电商繁荣的背后，也有着隐忧，正如任何骤起的产业都跟随着暗面。假货次品，数据注水，主播伪造成交骗取佣金、链接费，MCN以培训主播为名义揽财……
前淘宝直播负责人赵圆圆在微博上斥骂数据造假
拼多多发起的这场“低价游戏”到今年618刚好一年，直播渠道的低价促销占到的GMV也越来越大。618狂欢过后，从业者需要重新思考，折扣能给多大，这种让利能持续多久。拼多多无意停止补贴。体量更大的阿里巴巴希望迈入正轨，“阿里巴巴不认同烧钱换取交易额增长，也不会去做的。” 阿里巴巴CEO张勇如是说。
而在这场多方押注的电商促销节背后，是中国电商行业图景的又一次深刻变动。
17年前，“非典”那场浩大的灾难让中国的电商行业迎来爆发式增长。阿里巴巴前CEO卫哲曾表示，如果没有遇到“非典”，可能阿里巴巴就没了，“非典”给阿里巴巴做了最大的推广，当时是每个人被迫用互联网的。
2020年3月，阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户达到8.46亿，较去年同期增长1.25亿。拼多多的年度活跃买家数高速增长至6.28亿，单季度劲增4290万。阿里巴巴CEO张勇在财报会议上称，疫情期间，很多人转向在网上购买所需的一切，这不仅是类别的渗透，更是用户人群的渗透，这会改变许多人的生活方式。