美国最著名的内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，简称“维密”）在疫情中迎来了新的挑战，据《华尔街日报》6月5日报道，维密的英国分公司即将进入破产清算。美国时间6月8日，德勤会计师事务所称，将帮助维密英国分公司进行投资重组，证实了此前的破产传闻。

作为美国最具盛名的内衣品牌，维多利亚的秘密因“维密秀”（Victoria's Secret Fashion Show）而闻名于世。但是近年来，在美国兴起的女权风潮下，以“性感”营销闻名的维密不再受到消费者青睐，“维密秀”的收视率也不断下降并于去年正式取消。

曾在全球时尚界大出风头十几年的维密，经历了短暂的辉煌之后，被新冠病毒按下了死亡加速键。

出道即巅峰的“维密秀”

创办于1977年的美国内衣品牌维多利亚的秘密曾经以极快的速度在美国内衣市场创造了一个商业奇迹，在创始人Roy Raymond经营五年后，它被以一百万美元卖给了美国零售巨头L Brands公司。

上个世纪九十年代初，在L Brands的经营下，维多利亚的秘密很快成为美国最大的内衣品牌，年销售额高达10亿美元，在美国拥有350家门店。但是直到此时，维密依旧在美国以外地区默默无闻，线下销售网络也仅限于北美市场。

维多利亚的秘密真正闻名全球，始于那场闻名全球的时尚大秀——维密秀。

1995年开始，维多利亚的秘密开始定期举办内衣秀。但是早期的维密秀更加注重实用，风格较为朴素，预算也仅有几十万美元，所以并未获得过多关注。我们今天所熟悉的维密天使翅膀，也直到1999年才首次出现。

1999年是维密秀的转折点，在美国超级杯橄榄球赛的中场休息时段，维密秀的内衣模特进入赛场走秀并进行电视直播，共吸引了150万人同时观看，甚至一度造成网络瘫痪，导致超级杯直播被中断。

2001年维密秀首次在ABC电视台全球直播，共获得了全球1250万人观看，这也是维密秀史上观看人数最多的一次记录。以后超过十年的时间里，维密秀成为维多利亚的秘密每年最为重大的一次时尚盛典和营销盛宴，同时助推维密品牌从美国走向全球，朝着欧洲和亚洲内衣市场大举进军。

在维密秀的带动下，维密内衣的销售量也节节攀升，2003年的维密在北美拥有了超过1000家门店，销售额高达28亿美元。与此同时，维密天使成为全球时尚界的宠儿，引领着许多国家女性的审美。

但是维密的这次巅峰并未持续太久，随着美国女性审美的变化，以及对于维密物化女性的指责，这家内衣品牌很快从巅峰跌落，不再受到美国消费者欢迎。

女权思潮下堕落的“天使”

2001年在ABC电视台的首秀，是维密秀史上的收视巅峰，尽管此后维密秀的预算一再攀升，但收视率一直只能维持在700万至1000万左右。而从2015年开始，一场席卷美国的“我不是天使”（I'm No Angel）运动，直接让维密秀迎来了寿终正寝。

从2008年开始，美国就逐步兴起了一股“形象自爱”风潮，以尊重高矮胖瘦同时并存的多元化审美为特征，鼓励女性诚实面对自己的本来面貌，这股审美风潮其实已经与维密相互排斥。

2015年，美国著名大码女装品牌Lane Bryant直接在宣传中打出名为“I'm No Angel”的广告语，与维密针锋相对，以鼓励女性热爱自己的身体。该广告语很快在美国国内掀起了一场“我不是天使”运动，并且得到了大量名人和大码模特的支持。

“我不是天使”运动同时还引起了美国大量民众和媒体对维密审美的质疑，认为维密天使的“性感”标准存在物化女性和病态审美倾向。这场“倒维”运动的兴起，很大程度导致了2015年维密秀的观看人数从前一年的912万骤降至659万，后来三年间维密秀的观看人数进一步降低到仅剩300万。

和不断下滑的收视率相比，维密秀的预算却一直在不断攀升。最近几年维密秀越发奢华的内衣和超模们高昂的出场费，让一场维密秀的预算动辄数千万美元。随着这场性感营销的性价比越来越低，维密母公司终于在2019年正式取消了这一延续了24年的时尚盛典。

除了维密秀不再受到期待，维密的内衣销售也因“我不是天使”运动而受阻。有调查报告显示，从2013年开始，美国女性对维密的好感度就一直在下降，维密被视为一个过时、保守的内衣品牌。

据维密母公司L Brands今年2月公布的年报显示，2019年第四季度维密销售额为 22.76亿美元，可比门店销售额同比下滑 10%，已经连续下滑了三年。

而据维密母公司L Brands 5月公布的2020年第一季度财报显示，今年第一季度其销售额为16.5亿美元，同比下降了37%，其中维密品牌的销售额仅8.22亿美元，更是同比大降45.6%。

维密品牌的没落有着多层次的原因，但是美国女性不再接受维密的审美仍是其中很大的一个原因。当人们意识到自己并不是维密天使之后，她们同时也选择了抛弃维密的内衣。

新冠肺炎的死亡加速

除了取消维密秀以外，去年以来维密母公司还经历了层层动荡，这些原因共同加速了维密今年的衰落。

今年1月，外媒曝出维密母公司创始人Leslie Wexner 即将辞职的消息，这位亿万富豪此前因卷入爱泼斯坦（J. Epstein）少女性交易案而接受调查，并于今年5月14日正式离任。

今年2月，《华丽志》报道了维密私有化的消息，L Brands将以 5.25亿美元的价格出售维密 55% 的控制性股权给私募基金 Sycamore Partners。这笔交易最终因为疫情而难产，并于5月4日宣布终止了交易。

但是真正给予维密致命一击的，其实还是突如其来的新冠肺炎疫情。

以此次宣布破产清算的维密英国分部来说，该分部在英国开设了25家门店，但是疫情期间全都处于关闭状态，无法进行正常营业。疫情期间被迫关门，成为英国分部破产的导火索。

作为维密大本营的北美市场，这次疫情期间同样受到巨大冲击。在5月20日的第一季度电话会议中，L Brands表示，疫情期间公司所有的门店都已关闭。同时L Brands还宣布，将在今年永久关闭250家北美门店——几乎相当于维密全球门店的四分之一。

从今年2月开始酝酿的维密私有化协议也是因疫情而难产，收购方Sycamore Partners给出的难产原因是“疫情期间，L Brands关闭了多数门店，且未能支付租金”。

维密近年来所面临的重重挑战，叠加上新冠病毒这只黑天鹅，毫无疑问让它的前景多了一丝迷茫。但和许多有着百年历史的时尚品牌相比，疫情带来的挑战并非不可战胜，毕竟许多奢侈品牌还曾经历过战争洗礼。

这家年轻的品牌能否撑过这次疫情，或许不仅取决于病毒本身。