今年618，从启动时就已经是一场补贴与低价的大战。

苏宁放出狠话，“我们的价格比对手至少低10%”；拼多多联合创始人达达更是财大气粗，“一直到6月20日，全平台补贴不设上限”。

“618购物节”最早来源于京东的店庆日优惠，在近两年已经发展成第二个“双十一”，是所有电商品牌必须备战的购物节。现在阿里、拼多多等电商也在伺机抢占618主场。

就在6月16日，拼多多股价续刷历史高位，市值首次突破900亿美元，也再次反超京东。作为618的东道主，京东想尽各种办法抢回地盘。

“这是京东历史上规模最大的一次补贴。” 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞此前对媒体提到。这些补贴包括了从5月底开始陆续推出的百亿补贴、千亿补贴等。

随着近一个月的促销互动接近尾声，很多平台也在释放最后的货源和补贴。

6月15日，京东零售与快手今日宣布共同启动“双百亿补贴”，并将在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。用户在快手搜索“616”即可到达活动主会场，观看带有“百亿补贴”及“京东专供”标签的重点补贴直播场次。

此前，京东也宣布了与快手的合作，借助快手的直播带货平台，进一步提高平台GMV，扩大用户数量。如果京东和快手的合作常态化，并推出联合的补贴策略。

这场从拼多多开启的补贴大战，本质是利用低价与大牌结合，帮助拼多多反向进入一二线市场，并被阿里、京东等诸多电商平台复制后。由于降低了大牌和高质量产品的消费门槛，无形中也在推进更多用户的消费升级。

亏损赚用户：京东快手联手补贴

5月27日，京东零售和快手签署了战略合作协议，宣布进行供应链方面的深入合作，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，由快手主播选品销售。

在直播带货的热潮下，这一联手，对于快手和京东来说是双赢的选择。

一方面大部分人进入淘宝、京东这类电商平台的目的都很明确，会直接搜索自己想要购买的商品，挑选并下单。而快手则会通过信息流推荐的视频和直播，让观众在无意间产生下单的欲望，扩大购物场景，也提高了购物金额。

另一方面，虽然快手的直播电商发展迅速，但是主要的货品还是是白牌/工厂货为主，走性价比路线。对于大牌产品，很多主播由于缺乏议价能力，无法拿到好的价格，也很难在直播中带货推广。

3月开始，快手启动了全球品牌合作计划，首期主要以美妆品牌为主，也在向3C品类扩展。目的就是吸引最好的品牌入驻，提高货品质量，获取更广用户。

但是相比京东直营，通过达人带货，品牌要进一步给出折扣，相当于双倍的让利。这对于品牌方会有一定的压力。

根据京东开普勒总经理陆寅宏提到，京东和快手其实是在做亏损的生意，都在让利做补贴，这些补贴的最终受益人会是达人、消费者甚至品牌方。

但是平台也并非赔本，比如从快手平台产生的京东自营订单，最终会计入京东GMV，在快手小店消费的用户，都有几率转化为京东平台用户。

鉴于快手和京东在用户上的互补性，平台仍然能够借助补贴提升用户量和GMV。

有趣的是，就在6月14日，快手头号主播辛巴复播，当天带货量超12亿。但是在他的直播间里，带货的家电类产品，却远没有京东的优惠力度大。一台的飞利浦净水器。辛巴直播间卖2999，而京东官网只有2499。

看来两家大型互联网公司，还是需要一段时间来磨合。

拼多多的“逆袭”

所谓百亿补贴，其实也是一种低价竞争策略。拼多多是最早用“百亿补贴”打开市场，与初期的“9.9元包邮”异曲同工。

在活动中，拼多多选取平台上最为畅销的产品来做补贴。同时为配合补贴活动，平台也会要求厂家给到全网最低价，加上补贴后，就成为全网最最低价。与此同时，拼多多也会给与给多的资源位和露出机会，以最大限度提升销量。

对于电商平台，“百亿”并非一个大数字，但分布在最热门的种类上，就可以形成竞价优势。拼多多早年依靠下沉市场和价格低廉的产品起家，而百亿补贴选取的产品，多为较为高档的3C、美妆等产品，吸引了很多来自一二线城市新用户。

其中，很多产品的全网最低价确实“低”出了圈——iPhone11的售价低至4499元，而iPhone11上市价格为5499元，整整降了1000元；SK2神仙水抢券低至499.....这些对一二线城市用户非常具有杀伤力。不少白领阶层都会选择为了买一款低价的苹果手机而下载拼多多。

这一打法也帮助拼多多向“上”走。2019年拼多多年活跃买家达到 5.85 亿，GMV（平台成交金额）突破万亿大关。

这也无疑触及到阿里和京东的利益，以往瞧不上“野蛮”补贴的两个平台，也在今年推出了类似 “百亿补贴”的方式来吸引用户。

大牌进入，补贴升级

进入2020年，补贴大战也从单纯的低价，衍生出了更为丰富的形态。比如引入打牌，结合直播带货，或者结合社区分享，为新用户导流。

其中，知名品牌的深度介入，是今年各大平台普遍的现象。

比如，苹果产品首次参加天猫618活动，参与的跨店满减。苹果官方旗舰店在开售1分钟即超去年全天的收入，平台也加大力度，紧急添加了2亿的补贴。

究其原因，是受疫情影响，很多家电、奢侈品等品类的消费受到抑制，品牌也希望通过618提升销售业绩。

拼多多继续升级“百亿补贴”的策略，与大牌的合作用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单玩法，主打同品全网最低价直售。就如达达所说，“补贴上不封顶”。

今年，快手的大牌战略也有出色的表现。比如此前与董明珠合作的格力直播，最高价的空调高达5000元，但全场销售达到3.1亿。6月7日举办的寺库奢侈品专场带货，成交1.05亿，卖出了价格高达9.9万的爱马仕包和8.9万的绿水鬼。

由此可见，补贴战略，表面上似乎有巨大损失，但可以有效提升品牌的销量，增加平台GMV，也可以让平台获取更多高等级的用户。

对于公众来说，这也是一笔划算的买卖。年复一年，消费者依旧在寻找最低价优惠中乐此不疲。