长达18天的618购物节落下帷幕，各家都相继公布了618战报。

大众关注的焦点是，作为疫情下的首个购物节，大家是否在报复性消费呢？

从各家公布的数据来看，确实如此。各个平台的成交量都远高于去年——京东累计下单金额2692亿，187个品牌实现下单金额破亿；天猫下单金额6982亿，当天首小时成交额同比增长100%；拼多多宣布618期间订单数超11亿笔，GMV增长超300%；苏宁易购全渠道销售增长129%，到家业务订单暴增5倍……

而根据百度搜索大数据，“618”的整体搜索热度较去年双十一增幅高达95%。网民对“618”的搜索热情从5月20日就被点燃，持续高升，一个月内热度高居不下。

然而，从热门的购物品类来看，不论是生鲜、母婴还是家电、医药产品，大多属于日常必备的消费物品，消费者在“爆单”的同时，品类选择也更为理性。

疫情至今，诸多中小商家损失惨重，消费遭到抑制，而电商领域的新格局初显，直播带货下风口下更多玩家入局。行业亟待复兴与整合，平台要抢地盘，消费者把线下的消费热情带到线上，这些因素注定了今年618的不凡。大家需要这一场消费狂欢。

大家在买什么？

疫情过后，网民的线上消费也有了新趋势。

根据京东618数据，食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码，消费热情最高城市是北京、上海、广州。

生鲜品类是百度大数据中用户搜索最多的种类。疫情增加了用户对网购生鲜产品的需求，过去习惯自己外出采购，而当下很多人选择配送到家。而近期各电商平台从货源甄选到物流配送的各环节把控趋于完善，有口碑积累的“水果生鲜”类商品的需求更加明显。

母婴品类也是各家都提到的热门领域。此前天猫发布《疫情后中国人生活的8个改变》报告称，年轻人更热衷于备孕。618期间，天猫平台的叶酸同比增长了97%，孕产妇营养品同比增长了206%，备孕试纸和待产用品的销量也不错，而大部分购买者都是“90后”。

当90后都开始备孕，预期母婴产品将在未来一年都会保持较高的热度。

而长时间居家后，大众也在尝试提高家庭生活的品质，增加乐趣。根据天猫数据，“网红”多功能料理锅同比增长297%，桌游等家庭互动游戏同比增长了150%；烤箱、家庭游戏机、投影仪等产品均有大幅增长；烧烤设备、帐篷、摩托车等适用于家庭近郊出游的用品也都有超过100%的增长。

同时，由于上班族的需求，一次性餐盒订单增长了550%，电热饭盒也增长高达300%。

但总体来看，最大的受益者是数码3C家电行业。经历了疫情，相关行业在第一季度销量下滑严重。据统计，2020年一季度3C和家电的零售额累计1172亿元，相比去年同期下降36.1%。

618为3C家电带来了反弹机会。京东公布的数据显示，整个618期间，空调累计成交额比去年翻倍，冰箱和洗衣机等累计成交额比去年增长130%，主打相关行业的苏宁易购，销量增长达到119%。根据小米、华为、VIVO、美的等多家知名公司的战报，大多数的消费成绩，相比去年都增长超100%。

还有一些有意思的数据。因为工作不易，防脱类产品和养生类产品在90后群体中的搜索热度持续走高，领跑各年龄层；男性的美妆护肤、瘦脸瘦身、美发产品的消费有持续增长的趋势，“他经济”正在崛起；而更多老年用户也开始拥抱黑科技，扫地机、大疆无人机等在中老年用户中搜索领持续升高。

直播带货谁最强？

今年618与往年最大的不同，是直播带货的流行。传统电商平台淘宝、京东、拼多多都在大力推广直播，而抖音、快手等短视频+直播平台则凭借独有的流量和日活优势，也在直播带货大军中分到一杯羹，成为品牌和平台都在拉拢的对象。

于是，直播电商出现在各种场合，可以是田间地头的农产品，可以是大商场的奢侈品直销，可以是明星的私人直播间，也可以是卫视星光闪耀的618晚会。淘宝直播还是凭借头部带货高手独自美丽；而京东与快手合作将直播作为线上零售新场景；苏宁则以云店为基础，用“店播”的形式切入数码家电等。

淘宝主播薇娅在全网平台中居于C位，17场直播，直播间平均每场销量1.2亿，PV2200万，而排名第二位的李佳琦场均销量只有7300万。

根据O’Ratings监测数据，发现了618战斗力爆表的群体是“姐姐们”，平均年龄30-45岁，生活在一二线城市。总人数已超过一亿5千万人，其中有7746万中产女性，上班族，上有老下有小，手握财务大权，要为孩子、为老公、为爸妈，为自己“买买买”。

她们总在每晚21:00-23:00高度活跃一边精挑细选一边精打细算。6月18日当晚为例，最受姐姐们青睐的前三位直播间有李佳琦、周大福等珠宝首饰品牌和苏宁易购。最常剁手的产品是美妆护理、男装和家居清理是她们最常剁手的商品，这个群体当晚贡献了占整体女性人数46.6%的销售。

与此同时，全民直播带货的浪潮也在起步。根据百度搜索大数据显示，近90天，“直播带货技巧”的搜索热度环比攀升541%，“电商直播带货”相关话题搜索排行TOP10中，有6席是关于直播带货的技巧学习。从做“观众”到当“主播”，从“80岁老奶奶直播卖杏”到企业CEO和流量明星跨界直播带货，全民嗅到了直播带货的商机，都也开始加入到直播的队伍中。

巨头拼什么？

618期间，一个问题出现在知乎热榜上，“如何看待薇娅在直播时收快递，电商行业发展到什么水平了？”

虽然薇娅是在推广天猫超市的“小时达”。但是从最初的一周收货，到隔天收货再到小时达，快递速度正在大幅提升。这也是今年618期间用户的共识。

以京东物流为例， “6·18”期间，京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%，全国范围内24小时达覆盖区县占比超过90%。

而618期间苏宁也主推了“到家业务”，家乐福到家服务3公里范围内提速到最快25分钟即可送达，“一小时场景生活圈”成为最大的增长点。

同时，疫情下的消费金融业务，为购物节的消费“保底”。各家都在发放消费券，鼓励分期交易。京东白条、苏宁任性贷和蚂蚁花呗都不同程度上调高了贷款数额，引入了不同种类的分期免息支付。

618开场1小时，京东金融交易额同比达325%，白条交易额180秒破10亿；截至6月18日中午12点，苏宁支付交易量同比增长174%，任性付交易量同比增长432%，分期订单占比75%，免息补贴金额占比92%。

在拼多多市值突破千亿美元，赶超京东之后，下沉市场的强大购买力，吸引了各平台聚焦。

京东提到，京东物流在六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%。此外，京东旗下的社交电商平台京喜在6月1日至6月17日间，日均订单量超过700万单，APP日均活跃用户环比增长超过2倍。

而阿里巴巴也主推了“淘宝特价版”App，618期间稳居各大应用市场和AppStore购物榜首位，仅6月15日一天，新注册用户就超过100万。通过厂家直销的方式，把很多产品价格压低到1元，成功下沉到低线城市和乡镇。

同时，618期间巨头的布局不只体现在卖货，还体现在重大战略计划。

这些大多当下“电商+直播”的热潮相符。比如京东与快手联合，为其提供供应链产品，并联合推出了“双百亿”补贴。而在这场大战里闷声赚钱的字节跳动，也在6月18日宣布完成一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，已统筹公司旗下包括抖音在内的多个内容平台的电商业务运营。由此，电商成为字节跳动的战略级业务。

新玩家的实力不容小觑。抖音将今年电商GMV的目标定为2000亿，快手则将电商GMV提升至2500亿，618抖音推出了覆盖多个品类的商品大促，找来罗永浩、董明珠等直播；而快手头部主播辛巴一晚带货超10亿，快手还频繁与奢侈品品牌合作，力图争夺一二线城市的用户群体。

电商大战迎来了新的强劲玩家。也许到了下一个购物节——2020年“双十一”，各家的势力与战略又会有着全新的变化。