“十几岁人的文化是货真价实的东西和粗制滥造的东西的矛盾混合体: 它是青年人自我表现的场所,也是商业文化提供者水清草肥的大牧场。”
钉钉新一波的营销疑似翻车了。
6月16日，钉钉在其官方微博和微信公众号分别推送了推文和视频，内文主要为钉钉生态的48名程序员化身女装大佬，为618在线带货。文章和视频推出半小时后就被删除。
钉钉在营销文案里写了什么呢？
“这届程序员，野心很大。
他们不再安于格子衫和双肩包，
可以佯装钉钉最拽程序员，变成新晋网红；
也可以戴上假发，为了618带货，化身女装大佬。”
评价褒贬不一。从整体风格来看，这次营销像在蹭《青春有你2》的热度，还加入了很明显的二次元元素。有人觉得这次营销脑洞大、有创意，但也有人觉得让程序员打扮成女团的行为属于“恶趣味”、营销过度。
破壁营销
这也不是钉钉第一次“讨好”年轻人。2月，因为疫情的影响，小学生们不爽被占用寒假时间上网课，集体出征给钉钉在应用市场上打一星。为了应对这波公关危机，钉钉发布了一条视频“在线求饶”，熟练地在其中运用各种网络流行梗如“大家都是我爸爸”，最终在B站收获了两千多万播放量。
自此，钉钉开始了二次元营销之路。
钉钉5.0版本发布后，官方借势创作了5.0同名主题曲及人设PV《巴颜喀拉》，又在B站发布《我钉起来真好听》《甩钉歌》等改编歌曲。一款办公软件，通过精准使用二次元语言，力图在学生用户群体中树立一种“新形象” ，也可被视作二次元文化影响力的又一次佐证。
“打入”B站的钉钉
相比十年前，二次元很难再被视作“小众文化”了。根据艾媒咨询《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人，近六成受访网民会为二次元视频付费。“与此同时，其主力用户群体Z世代经济逐渐独立，消费能力随之增加，二次元产业的商业价值不断被抬升。”
在钉钉之前，早有其他品牌看到了二次元的商业潜力。比如百年奢侈品老牌LV，为了迎合年轻人的喜好了，尤其是亚洲市场的年轻人，在2016年请来《最终幻想XIII (Final Fantasy XIII)》女主角雷霆Lightning出演广告。当时LV的创意总监Nicolas Ghesquière解释了为什么要启用这个二次元代言人的原因：“现实和幻想已经成为一体了。雷霆作为一个真正的女英雄，现在是LV Series4广告的新主角。”
路易威登2016年广告
在过去的几年里，我们也看到淘宝和哆啦A梦、聚划算和熊本熊、百雀羚和洛天依等等破次元壁的商业营销项目，数不胜数。
营销上的破壁，其背后本质上是二次元文化和主流文化的破壁。根据经典的伯明翰学派亚文化理论，所有的青年亚文化在商业社会都难免经历被收编的过程。“十几岁人的文化是货真价实的东西和粗制滥造的东西的矛盾混合体: 它是青年人自我表现的场所,也是商业文化提供者水清草肥的大牧场。”英国学者斯图亚特·霍尔曾在几十年前论断。
与伯明翰学派的学者们分析的亚文化现象产生的时代相比，今天的经济和社会环境更加复杂和多元，亚文化的消费特征比以往都更加清晰可见，它们被主流文化“收编”的速度也在提升——二次元文化亦不例外。以B站为例，从最开始的二次元社区，发展到现在三分之二的流量已经不是二次元内容，其定位也从“一家以ACG为主题的娱乐站点”变成了“年轻人潮流文化娱乐社区”。
从伪娘到女装大佬
回到此次钉钉营销事件，“女装大佬”是整个过程中最吸人眼球的关键词。这个词在中国互联网上的流行，某种程度上也代表了二次元文化不断主流化的一个侧影。
在女装大佬之前，另一个相关的、发端于二次元圈的词是“伪娘”——不过，这个词最初仅限于cosplay领域，后来才一步步泛化开来。
伪娘们的装扮目标，常常是一种理想化女性形象的投射——国内最大的伪娘团爱丽丝伪娘团就曾声称自己要“比男人更有包容力，比女人更妩媚”。在机核为其拍摄的纪录片《秀气男孩》中，亦有团员因为自己表示喜欢一些女性的动漫形象，就想要去装扮成她们的样子。
爱丽丝伪娘团
2009年，爱丽丝伪娘团成立之初的成员基本是在武汉就读的大学生，后来团体规模逐渐扩大至约200人。这个团体初期曾在大众新闻媒体上引起的争议。2012年是争议爆发的一个集中年份——那一年，有社会学者称其是为迎合市场的“畸形需求”，还有媒体的评论员将其定义为“低俗文化”。追究这些声音背后的观点，无非是伪娘打破了原有的性别秩序，即俗话说的“男不男女不女”。
三次元世界对伪娘的争议、评判标准，也进一步让“伪娘”一次的涵义泛化。慢慢地，它开始用以指代所有外表接近女性刻板印象的生理男性群体——比如快乐男声的参赛选手刘著就曾被称作“伪娘歌手”。
2016年左右，中国互联网出现女装大佬这个称呼，最初也只在二次元圈。短短几年之内，它已经成为最寻常的互联网用语之一。和伪娘不同的是，女装大佬可以是看上去“比女人还女人”的，也可以是一点也不接近“理想女性”的。
Lady Beard
比如身形健硕、长络腮胡的Lady Beard。虽然Lady Beard给自己装扮的灵感来自于日本的二次元文化，也参加各种漫展表演，但他的影响力明显远远超过了这个圈子。从“辣眼睛”到让网友“接受设定”, Lady Beard的走红也反映了所谓“做自己”的时代精神——他在采访中不断表示“我只是做自己喜欢做的事情”。
他们真的愿意穿女装吗？
在各类亚文化社群中，彰显个性、表达自我是一个永恒的母题。在经典的亚文化理论学者那里，青年亚文化表征了一种反霸权的意识形态，与他们真实生活状况之间构成了一种 “想象性关系”，是一种对主流文化的“远离”的想象性解决方案。
二次元的世界也是如此。不过，和60、70年代的亚文化现象如朋克相比，二次元通常被视作“后亚文化”，这群人是基于相同的审美趣味而非阶级或政治诉求聚在一起。在《2015年中国二次元用户报告》中，二次元用户喜欢ACG的主要原因就是“在二次元的世界中才能找到共鸣/治愈/爱”(占比63.4%)。
但他们总归代表着一种和父辈不一样的生活方式和理念。同时，互联网时代也催生了更加个人化的表达。这一回，对钉钉的批评声中，质疑“程序员小哥哥”们是否是自愿装扮成“女装大佬”的声音，占了相当一部分。这种声音在知乎上针对此事的评论中颇多，比如一个高赞回答中说：“我感觉他们脸上写着：公司说必须打扮成这样，那我就随便戴下假发敷衍一下吧。”
钉钉618广告
一部分年轻人们反感这种对“女装大佬”群体的消费：本来着女装是一种“自我表达”，一旦“不自愿”，就失去了这种风格形式的根基。钉钉翻车，可能本质上是因为营销手段没有弄明白，在这些亚文化风格背后，年轻人们相信的价值内核究竟是什么。
早在几十年前，伯明翰学派就指出亚文化被收编的两条路径，其中一条便是商业收编：将音乐、服饰有着特殊亚文化标记的符号转化成大量生产的物品。“商业娱乐市场提供的文化———起着极其重要的作用。它折射出业已存在的态度和情绪,同时提供了一个富于表达的天地,一套通过它可以折射出这些特点的符号……”
这也是眼下正在发生的：一种“表达自我”和“寻求认同”的文化换作批量的符号——学生制服，假发，二次元舞蹈，却这些符号原本所蕴含的意义，也在这个过程中消散掉了。
参考资料：
1，抵抗·风格·收编 ———英国伯明翰学派亚文化理论关键词解读，作者：胡疆锋，陆道夫；《文化研究》
2，后亚文化视域下对二次元文化的社会呈现分析 ，作者：武昊昂；《新媒体聚焦》
3，“女装大佬”背后那些无用但是有趣的知识，作者：吉琶10696；https://www.gcores.com/articles/120763
4，2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告，作者：艾媒咨询；https://dy.163.com/article/F7FA95MM0511A1Q1.html;NTESwebSI=4682B2BF5EA6ECD8D0A27870ACB55AD0.hz-subscribe-web-docker-cm-online-rpqqn-8gfzd-flemn-cbf955tvqbk-8081
5，纪录片《秀气男孩》；https://www.gcores.com/videos/105374