刚刚结束的2020年ChinaJoy上，两家短视频公司颇受瞩目——字节跳动代理的游戏在2020 上半年中国手游 App 用户增长榜单上，前十位独占4席。字节跳动成为和腾讯比肩的游戏发行公司。

快手也公布了游戏直播数据，直播月活破2亿，短视频月活破3亿。短短2年时间内，快手成为全网用户量最大的游戏内容平台，相比之下，头部直播平台斗鱼的月活只有5600万，虎牙为7400万。

随着用户习惯的改变，短视频已经成为游戏周边内容生态最为重要的构成部分。

根据伽马数据发布了《2020年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》，91.3%的移动游戏用户看短视频。同时，短视频平台是移动游戏用户深入了解一款游戏产品时选择最多的渠道，占比为44.9%；看短视频的用户有近两成的用户会通过短视频平台中的广告跳转下载游戏。

强大的流量效应下，游戏直播和视频内容可以迅速获得关注度，打通短视频平台与游戏代理和发行的对接。目前，快手游戏业务发展更toC，注重直播生态和内容，与斗鱼、虎牙、B站形成了直接竞争。字节跳动则往B端走，代理发行，闷声赚大钱。

游戏成为广告、电商之外，又一个短视频平台必争的现金牛。但如果跳脱不出流量本身，快手和字节跳动在游戏领域发展已经趋近天花板。

主播群体悄然生长——快手抢占斗鱼虎牙市场

快手的游戏生态，和此前的游戏直播平台并不相同。

游戏主播头部效应明显，2017年“千播大战”中，斗鱼、虎牙、熊猫等平台都曾给主播开出过亿元的天价薪酬，挖角转会。

快手的游戏主播有去中心化的特征，并非传统意义上的退役电竞选手或是美女主播，很多是平台原生的红人。这个过程中，公会发挥了重要作用，迅速积累了一系列头部和中腰部的主播。他们大多有较为固定的粉丝群。据秒针数据，快手游戏KOL对玩家浏览视频的影响为96%。

7月，快手调整了游戏公会MCN的分成比例，S级的公会，分成比例最高可达到62%。这个分成远高于斗鱼、虎牙等平台，体现快手押注游戏主播的决心。

目前，快手月活跃游戏主播数量突破160万，月活跃短视频创作者数量超过900万。这些人的价值创造，也分为不同梯队——由于游戏直播付费（打赏）相对较低，广告收入是头部游戏主播的主要来源，通过与快手平台的大大牌游戏厂商合作，可以达到较高的收入水平；中腰部主播通过快任务系统、付费系统，也可以通过广告、付费内容变现。

同时，快手的迅速成长，得益于腾讯系的加持。

腾讯开放的游戏版权和合作后，快手可以依靠直播迅速切入游戏用户。腾讯的《和平精英》《王者荣耀》都是快手平台上流量最好的游戏内容。2020年，快手成为王者荣耀职业赛事官方合作伙伴，获得了KPL赛事直播版权。2020KPL春季赛在快手的总播放量达26.1亿，相关电竞短视频内容近2.6万条。总决赛当天，超600万用户在快手一起收观看直播。

不过，值得注意的是，快手的数据远超斗鱼虎牙，也只是在手游上站到优势，与传统游戏直播平台存在差异化竞争。

斗鱼聚集中在网游、电竞等领域，并拿下《英雄联盟》、《绝地求生》、《DOTA2》等爆款游戏的顶级电竞赛事板块和其它全球电竞赛事独家直播权，拥有更优质的独家内容以及更权威的话语权。斗鱼头部主播的转化率和商业价值也远高于快手。

根据伽马数据的统计，游戏视频（68.7%）已经超过直播（48.8%），成为用户泛游戏行为最多的内容形态。通过直播转化的用户，在短视频和社区的情境下，还会对内容进行二次消费。

此前，有媒体报道，腾讯正在考虑合并虎牙和斗鱼，游戏直播的格局已经出现变化。

字节跳动发力，小游戏流量转化集散地

与快手倚重直播不同，字节跳动游戏业务主要基于游戏代理发行。据《晚点LatePost》，2019年字节跳动的游戏广告收入超过1.5亿元/天，抖音收入有50%左右来源于游戏广告。

ToB业务源于目前游戏厂商获取用户最为重要的手段——在各个平台“买量”。“买量”指的是一种广告采买方式，游戏开发者可以通过在不同平台打广告获取用户，由此催生了大量为游戏开发商服务的“买量平台”。相比老牌百度、UC等，基于推荐算法的抖音平台具有天然的高转化率。

App Growing数据显示，2020年一季度，游戏行业在抖音上的投放比例最高，2月份达36.79%，更有小游戏通过抖音2亿播放量，转化出1200多万新用户。

字节跳动目前代理游戏主要集中在休闲小游戏，与腾讯、网易、三七互娱等老牌重度游戏玩家主打不同的市场。相比重度手游，小游戏能最有效地利用平台流量，并且开发成本低。

2020 上半年，我功夫特牛、脑洞大师等多款超休闲游戏一度成为霸榜 App Store 游戏免费榜 Top1 的产品，这些产品均来自字节跳动旗下的Ohayoo 发行公司。“热血篮球”的代理商朝夕光年也为字节跳动旗下发行团队。

2020 上半年中国手游 App 最强用户增长Top100(iOS)榜单中，前十名中，字节跳动代理的游戏占据4席。

根据App Growing联合TopOn发布的《2019年中国手游市场广告买量及年度报告》，2019年上半年字节跳动旗下官方营销平台巨量引擎中休闲游戏的广告占比达到17.7%，远高于百度的6.48%和和阿里的4.45%。

可见， 抖音已经成为游戏流量转化的一个集散地，一手抓游戏广告的买量需求，一手推自家研发或者代理的小游戏，两边都具备了商业转化前景。

但是，如果短视频平台跳脱不出流量本身，在游戏领域的建树就会非常有限。

比如，目前头条传统的广告销售和游戏独代业务就已经存在利益冲突。

游戏媒体人罗斯基提到，如果字节跳动做游戏，把更多优质的游戏开发商导给联运和独代业务，这样就导致直接在平台买量的游戏商减少，进而影响字节跳动本身的广告收入。“两个业务会打架，游戏代理、广告相关部门必须好精细化运营。根据经营数据作出判断。”罗斯基提到。

跳出流量看游戏

如果短视频平台只是聚焦在休闲游戏，提供情景式的观看，而腾讯、斗鱼等用户集中在硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家，两者似乎并不构成直接的竞争。

要游戏领域有所建树，休闲类游戏远远不够。在所有游戏品类中，重度游戏才是流量变现最有效、最赚钱、也是最体现竞争力的。2019年开始，两家短视频平台都开始入局重度游戏。

快手也在小范围尝试。2019年，快手首次尝试重度游戏开发，与A站合作开发了《命运神界：梦境链接》，七天排名上升167名，登上买量排行榜前五名。

目前，字节跳动面临的竞争压力要远大于快手。

“头腾大战”之后，腾讯完与字节跳动的战火越燃越烈。腾讯控制住头部游戏的版权授权，字节跳动很难在直播上取得突破。2019年，西瓜视频曾因直播英雄联盟被起诉。缺乏大型游戏或者电竞的版权，字节跳动被“卡住脖子” 。

要突破腾讯系的包围圈，自研是重要的出路。

2019年，字节跳动发布了“绿洲计划”；2020年，字节跳动宣布已经拿到游戏版号，正在加速研发和代理适合电竞的MOBA游戏。

字节跳动在杭州、上海、深圳、北京都设立了不同类型的游戏研发团队，同时推进MMORPG(大型多人在线）、ARPG（动作角色扮演类游戏）等不同种类游戏的研发，但其中只有上海的团队较为成熟，主体是从三七互娱手中收购的上海墨鹍。

四地的扩张中，抢人计划也是其中一环。字节跳动在深圳市南山区有两处办公地点，距离腾讯总部不远。从2019年开始，字节跳动深圳办公室不断放出有关于游戏的招聘职位。据悉，为防止被挖角，腾讯已经对公司优秀人才加强激励以及竞业协议执行。

腾讯早起曾凭借社交流量优势代理了《穿越火线》和《地下城与勇士》打开局面，随后通过收购、发力自研游戏，逐渐成长为游戏行业老大。这花费了近十年时间。

如今字节跳动的布局似乎也有腾讯的雏形：一方面从流量优势出发，发展游戏代理业务，把握分发渠道，也夯实游戏广告的成果；另一方面，通过收购和招聘，组建游戏研发团队，为重度游戏铺路。

在游戏从业者看来，即使字节跳动通过砸钱、挖人、收购来迅速集结的团队，也需要时间打磨。一款爆款游戏背后包含了研发团队建设、渠道建设、IP运营等工作，很难在一两年就拿出内爆款的成绩单。