Epic Games是第一家直接挑战苹果和Google的大型游戏公司，它像早有准备地用世界最热门游戏叫板行业规则。
苹果公司的《1984》无疑是史上最成功的广告片之一。为配合宣传1984年发布的Macintosh电脑，乔布斯决定在超级碗现场投放这则突破性的“碰瓷”广告。它将当时进军PC（个人电脑）市场的电脑界王者IBM比作垄断市场、控制人类思想的“老大哥”。而当年推出的Macintosh电脑会砸碎IBM的统治，使1984年不会像奥威尔笔下的“1984”。
如今，苹果也成了别人广告里的“老大哥”。
8月13日，全球最赚钱的游戏《堡垒之夜》加入新的内购机制，玩家选择跳过苹果和Google支付选项可以获得20%的永久折扣。几小时后这款游戏在苹果和Google的应用商店被强制下架。
次日凌晨，《堡垒之夜》的开发商Epic Games像早有准备地发布了一支模仿《1984》的广告片。片中，Epic扮演了用铁锤砸碎苹果的女英雄，被后者在数十亿设备中封禁。Epic号召观众加入“FreeFortnite”的战斗，阻止2020变成1984。当天，Epic Games先后对苹果和Google发起反垄断诉讼。
乔布斯主导的《1984》广告，将IBM比作控制世界的“老大哥”
早有计划的控告
Google方面回应下架时称，安卓设备用户依然可以从其他渠道直接下载《堡垒之夜》。但Epic随后发现，Google要求使用安卓系统的一加（OnePlus）和LG在手机上不再预安装Epic旗下的游戏。
苹果方面则表示，Epic Games违反了适用于所有开发者的商店准则，将不利于用户安全使用应用商店。
2011年2月，苹果公司正式公布了被戏称为“苹果税”的抽成机制。任何数字商品的销售，包括音乐、电子书和用于游戏、直播的虚拟道具，都需要跳转到苹果的支付系统，向苹果分成 30%。2016年6月，苹果规定开发者在App内开通的付费服务需要在这套体系下完成。
这项收入被划入苹果的服务收入版块。根据2020年第二季度财报，苹果服务业务营收133.48亿美元，占比上升至23%。“苹果税”已经是苹果最重要的收入来源之一。
但对“苹果税”的垄断控告从2011年就开始了。三位iPhone用户控诉苹果完全控制了App Store中的应用程序，收取高昂的“过路费”。苹果则辩称消费者没有资格提起此类诉讼。这要追溯至20世纪70年代美国最高法院的一项裁决。该裁决裁定，如果一家公司被指控向第三方收费，而该第三方将成本转嫁给用户，消费者无法要求赔偿。
最重要的是，理论上开发者确实可以选择不在App Store上销售。
Epic Games提供应用商店外更低的直接支付价格
在针对苹果的长达65页的诉讼书中，Epic Games声称，其他应用市场的软件可以使用比特币或其他加密货币支付，而苹果要求开发者强制使用他们的支付方式。而针对Google的60页诉讼书中，Epic认为Google早已背弃了成立之初的“不作恶”信条，利用规模打压市场中的竞争对手。这次诉讼是要用法律迫使苹果和Google改变政策。
据科技媒体The Verge消息，已经下载《堡垒之夜》的iOS用户仍可正常运行游戏并使用Epic的直接付款功能，游戏将继续更新至第二章第四季的上线。但之后玩家无法获取新内容或新的Battle Pass。
“It'll be a hell of a fight（这将是一场恶战！）” Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）说，“用这种方式抱怨苹果让我很痛苦。苹果是有史以来最伟大的公司之一，或许没有之一。但他们的行为严重阻碍了技术的进步。”
“你买了手机，我做了游戏。苹果有什么权利拦在我们中间做交易？”他在推文中呼吁，无法继续游戏的玩家应要求苹果退款。
Twitter上的热门讨论普遍认为，Epic这一系列营销和诉讼计划都是事先计划好的。这则模仿《1984》的广告里，“老大哥”嘶吼的影像上还特地标明了诉讼的日期。
“直接增加内购选项大概率会让应用商店下架程序， Epic便可以借机提起诉讼和发行短片。这一切紧锣密鼓，还有长篇诉讼书，显然是有计划的。”一位游戏开发者说道。
游戏平台抽成由来已久
2017年7月21日上线的《堡垒之夜》是近年全球最成功的一款跨平台游戏。2019年它揽收18亿美元，前一年收入更是达到创纪录的24亿美元。今年5月1日，《堡垒之夜》同时在线玩家超过1230万，是同类型游戏《绝地求生》的40倍。开发商Epic Games的估值也因此冲上了170亿美元。
Sensor Tower数据显示，截至目前，这款游戏在全球App Store的累计下载量达到1.33亿，累计收入12亿美元。
《堡垒之夜》是近三年全球最热门的游戏
Epic Games是第一家直接挑战苹果和Google应用商店分成的大型游戏公司。Epic的底气在于，挑战两家科技巨头前，它已经成功绕过世界上最大的数字游戏发售平台Steam。后者同样会抽取上架产品30%的佣金。
2017年的科隆游戏展开发者会议上，Tim Sweeney曾炮轰包括应用商店和Steam在内的平台抽取过高佣金，让游戏市场“坏掉”。17年底，Epic启动了自己的游戏商店Epic Games Store，宣布只拿12%的分成。
Epic在自行售卖《堡垒之夜》后发现，平台普遍规定的分成比例将成本夸大了三到四倍。平台方实际上只需要支付2.5%的手续费、1.5%的CDN成本和1~2%的运营费用。Tim Sweeney在Twitter上解释，在12%的平台抽成中，剔除成本后Epic将获利5%，随着规模扩大利润率可能达到6%~7%。
低于同行的“平台税”让Epic的游戏商店在两年内吸引了大批游戏开发者，成为世界第二大数字游戏发售平台。Epic还经常推出优惠赠送，增加玩家好感。但苹果和Google的业务延伸至软硬件的方方面面，Epic也曾打算简单绕开。
2018年8月，Epic推出《堡垒之夜》的安卓版本，却拒绝上线Google Play，玩家需要前往官网自行下载。
“安卓是开放平台，收取30%的商店税只用来负担支付处理、下载贷款和客服这一类商店运营成本，这根本不成比例。”Tim Sweeney对游戏媒体GamesIndustry.biz说。
但今年4月22日，《堡垒之夜》最终还是登陆Google Play。Epic为此发布了一条声明：“Google使用技术和商业手段打击在Google Play之外下载的软件，它们会对已下载的软件显示安全弹窗，将第三方软件定性为恶意软件，并在制造商和运营商协议中采取限制。”
苹果App Store的黏性更加惊人。Sensor Tower的数据表明，《堡垒之夜》过去一个月内在App Store实现了4340万美元的销售额，同期在Google Play只有大约300万美元。
无论是苹果还是Google，总会声明自己抽取的佣金比例并不高于“约定俗成”的标准。从历史上看，这个比例确实还是相对较低的。
游戏市场的“平台税”追溯至上世纪八十年代任天堂的游戏权利金制度。由于FC（红白机，Family Computer）大获成功，任天堂不仅要求抽取35%的权利金，还要求厂商缴纳卡带制造费并分享知识产权。索尼的PlayStation最终取而代之，敲定了30%的主机游戏税率。
但进入互联网时代，Steam等数字发行平台不再负担实体光盘的制作费用和后续的渠道费用。而缺少自有发行渠道的游戏开发者，将要付出更高的制作和发行成本。30%的平台税率变得不合时宜。
Epic Games较Steam对开发者收入分成明显更友好，如果使用Epic Games自家的虚幻引擎，还能同时免除5%的引擎授权费用
挑战科技巨头
《洛杉矶时报》发布的一项研究显示，一款售价60美元的游戏，扣除实体销售费用后发行商可以得到27美元，而在数字平台上发售，发行商可以得到34美元。对于小型工作室和独立开发者而言，数字发行渠道已经比原有的实体零售渠道容易回本得多。这也意味着，他们通常没有能力反抗平台规定的佣金比例。
Evercore分析师Amit Daryanani告诉路透社：“我们对Epic选择公开挑战苹果感到有些惊讶，因为Epic还运营一家数字商店，可以从第三方销售中抽取分成。”
2019年，Epic Games Store共计消费6.8亿美元，其中2.51亿美元来自第三方游戏。这尚未计入Epic拉拢游戏工作室脱离Steam的费用。
无论如何，Epic起诉苹果和Google是大型游戏公司向应用平台发起的首次挑战。
此前，苹果五次拒绝了Facebook Gaming上线App Store，理由是“不允许第三方应用程序作为单独发行的游戏平台”，而Facebook Gaming放入了自家的游戏。微软则公开指控，苹果是唯一拒绝消费者直接下载Xbox Game Pass等云游戏服务的通用平台。
看样子，Epic已经获得了一些早已不满“苹果税”的公司支持。瑞典流媒体巨头Spotify还特地发布了一份支持Epic的声明，赞扬Epic挑战了苹果的剥夺行为。
Spotify于去年3月向欧盟正式提交对苹果的诉讼。苹果在运营App Store的同时拥有流媒体音乐服务Apple Music。Spotify不得不提高每月订阅费用以覆盖App Store抽取的费用，这使Apple Music取得不正当的价格优势。
而今年5月，Spotify CEO丹尼尔·埃克（Daniel Ek）表示，自去年起诉之后，苹果确实在尝试更开放的策略，例如Siri可以直接调用Spotify等第三方音乐服务，还发布了适配Spotify的tvOS和watchOS版本。这在过去是不可想象的。
刚刚落幕的美国国会反垄断听证会上，苹果CEO库克强调，App Store推出十几年来，苹果从未提高佣金比例，与大多数竞争对手处于同一水平或更低。其它应用商店并没有降低佣金，而苹果提供了更稳定可靠的服务。
Epic Games Store问世后，Steam公布了新的分成比例，销售额超过1000万美元的游戏，Steam将只抽取25%，5000万美元以上的降低至20%。尽管这显得过于偏重热门游戏开发商，但完善的玩家服务和丰富的运营经验才是Steam的核心优势。
而应用商店只是单纯的“中转站”，却仍牢牢把控在科技巨头手中。即便是全球最热门的游戏，打破这些平台的“默契”还有很长路要走。
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