这个周末，特斯拉和拼多多，两家看似毫无交集的公司，杠上了。

起因是特斯拉拒绝向一名签过合同、缴清车费的顾客交付新款Model 3，理由是该顾客通过拼多多平台拼团购买，已经形成了“转卖”不符合规定。

一切都起源于7月的一场拼多多平台常见的万人团购活动。这次，团购的对象是特斯拉中国Model 3 2019款标准续航后驱升级版。数量只有5台，其中3台还是特斯拉的展示车。万人团价为251800，比官网直销便宜2万元。中间的差价由拼多多平台补贴。

这本是一个平台自愿补贴用户的购买行为，但拼多多触及了特斯拉的底线。

特斯拉一直坚持官网直销，无经销商，还曾经公开反对过团购行为。而另一方面，拼多多凭借补贴特斯拉的噱头，成功吸引了大众关注，数千人上线抢夺这5台低价特斯拉，努力摆脱“廉价”标签的拼多多，也因此拉高了自身的形象。

双方在这次事件中，都受到质疑。特斯拉坚决取消了订单，而拼多多只回复了一句话——支持用户维权。主打下沉市场的拼多多渴求着“上升”的机会；刚刚在中国垒好阵地的特斯拉，保持自身的优越感，拒绝“碰瓷”。而一直期待拥有特斯拉的“幸运车主”，则碰了一鼻子灰，

车主“供出”拼多多，特斯拉不卖

这次事件起因，是被拼多多选中的一位“幸运”顾客，在交完全款，签完合同，准备取车时，说错了一句话。

“交付前的例行对话，我就说漏了一句话。特斯拉的人问我第二笔款是谁缴纳的，我说是拼多多的工作人员。”该车主对新浪科技提到。特斯拉听到这句话后，怀疑这笔订单是拼多多上的团购订单，最终拒绝交付。

如果没有这句话改变这次交易的“性质”，交付本来可以波澜不惊地进行。一方面，负责百亿团购的并非拼多多官方，而是宜买车的拼多多旗舰店。根据车主透露，他在抢单成功后，宜买车工作人员与他对接，拿走了身份证等资料，帮他们在特斯拉的官网进行注册、下订单，并提到交付过程可以用户自己完成。

另一方面，这位顾客已经和特斯拉签订完合同。

北京志霖律师事务所律师赵占领对全现在提到，消费者已经全款缴费并签合同，特斯拉就理应履行约定，取消订单、拒绝交付车辆的做法没有法律依据，构成合同违约。消费者也可以要求特斯拉继续履行合同。

但特斯拉态度非常坚决，早在7月，团购活动消息传出时，特斯拉就曾经坚决表示不承认，并提到，“如果车出了问题，后果自付”。特斯拉也在8月15日对外宣布，已经取消该车主的订单。

特斯拉电动车从诞生起，就一直采取线上直营模式，杜绝中间商，价格完全透明，线上线下保持一致。而拼多多的私下团购，虽然是平台补贴，但对用户过低的价格，一定程度上影响特斯拉定价的稳定。

特斯拉对价格极其敏感。特斯拉在中国一直以高价电动车著称，一台进口的特斯拉曾经单价卖到近80万元。但Model 3的出现，尤其是上海国产后，特斯拉也进入30万价格区间，甚至低于蔚来等国产电动车。这个变化不是渐进的，而是突变。在销量大幅走高的情况下，其实也为这个品牌的用户认知带来了很大的不确定性。

“特斯拉推出Model 3 之后，总体会担心大众对品牌调性信心下降，所以不希望有任何低价的宣传。在这种情况下，如果还被拼多多这样的第三方平台通过补贴继续向下拉低成交价，对特斯拉的品牌价值有负面影响。”资深汽车行业从业者，原蔚来公关总监一苒在文章中提到。

特斯拉方强调，汽车给到车主的订购合同里，“禁止转卖”字样被大写加粗标出。合同中声明——Tesla直接面向最终客户销售汽车，对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单，我司有权单方解除本协议。

但是赵占领分析，特斯拉的订单是买家本人下单，虽然拼多多帮助买家付了2万元，并不能认定为违反了特斯拉订购条款的转卖行为。“这种代付方式是为了保障平台补贴消费者购买行为的真实性，本质上而言消费者与拼多多及宜买车达成的是垫付协议，拼多多及宜买车的代付行为并不违法。”赵占领提到。

对于拼多多来说，“百亿补贴”“万人团购”都是直观的砸钱换销量的形式，这一竞争模式虽然毫无门槛，但为用户省钱，为企业提高销量，按理说是三方利好。

但补贴却为上下游的利益埋下“隐痛”，极可能出现后续的争端。

从五菱宏光入局，拼多多卖了多少辆车？

当大众印象中，拼多多还是以廉价商品为主时，拼多多早在2019年已经通过百亿补贴入局了数码、家电、美妆等行业，引入行业大牌商品。对于单价更高的汽车，拼多多也蠢蠢欲动。

2019年5月，拼多多首次开售汽车，卖的是“地摊神车”五菱宏光，单价秒杀只有3.49万元。

根据官方公布的数据显示，开抢前22万人预约，拼多多又追加600万现金补贴，将3.49万秒杀的幸运名单从10人大幅增加到400人。400台五菱宏光18秒售罄。今年6月，为了响应地摊经济号召，拼多多再次卖起了“五菱翼开启售货车”。

选择五菱宏光，是拼多多开展“卖车”业务的第一步。两个平台的用户画像有着较高的重合点，例如，五菱在汽车渠道全覆盖，在地级行政区五菱销售网点覆盖率接近100%，县级行政区的覆盖率接近80%，与拼多多的三四线及以下的主要用户非常匹配。

一次成功后，拼多多如法炮制。2020年，拼多多还推出了55拼车节，和上百家车企直接合作，不仅是宜买车等中间平台。活动中，拼多多以 " 五五折 " 的价格上线凯迪拉克 XT5 豪华版、大众途观、大众途昂等首批 30 辆上汽集团旗下的品牌车型。官方每辆直补最低超过 10 万元，最高超过 15 万元。

活动上线后，5 辆凯迪拉克、5 辆大众途观、20 辆大众途昂即刻秒光。5 月 1 日 -5 月 20 日，拼多多平台累计已经产生超过 3600 单汽车订单。

真金白银换来了销量。但除去重大节日，日常在拼多多平台上，参与拼团的汽车品类不少，销量却很一般。

宜买车店铺中，仅8月份，就有11款汽车参与了万人团购。但是根据销售记录，历史成交量最高的车型是别克克朗，单价7.68万，比官方销售低2万元，总共有52单。第二、三位的雪佛兰克鲁泽和大众朗逸都只有20多单成交量。

在拼多多庞大的百亿补贴体系内，汽车绝对算不上重量级的品类，更多是通过拼团、补贴等形式来拉新和宣传。但对于传统的汽车行业来说，拼多多的入局，引发了更多争议，也带来了更多可能。