上个月，央视“3·15”晚会曝光汉堡王南昌门店偷工减料、篡改食品过期时间，这家国际知名连锁餐饮企业“味道为王、食物新鲜”的标签被撕下。本周，汉堡王又登上国外多家知名游戏网站首页。皆因其在近期营销活动中，狠狠薅了一波游戏主播的羊毛。

一则莫名其妙的广告

经常看网络直播的观众应该对打赏环节十分熟悉。粉丝对主播本人或主播生产的内容认可时，会送上虚拟礼物表示赞赏。在斗鱼直播，礼物可能是飞机、火箭；在虎牙直播，礼物可能是魔法书、钞票枪。而主播收到礼物后，按惯例会对打赏者口头感谢，这是直播平台的一种生态。

全球最大直播平台 Twtich 的打赏规则有所不同，它允许观众直接送出任意数额现金，并可随附一条不限内容的留言。打赏完成后，该留言将进入直播间聊天频道，成为一条弹幕。

有些情况下，比如主播专注游戏时，通常没有时间逐一阅读弹幕。此时可借助 Streamlabs 插件，由其提供的机器人播报功能念出观众发送的信息。Streamlabs 认为该工具可以增进观众参与度，当用户键入的信息被大声朗读时，会一定程度激励其送出额外打赏。

广告公司奥美（Ogilvy）正是利用此功能，策划了一场“前所未有”的营销。

他们首先物色好使用上述插件的游戏主播，然后为其打赏。打赏时附带的留言是：“只要花费 5 美元，就可以通过汉堡王 App 订购汉堡、小薯条和小杯饮料套餐。”很自然地，这条信息会被语音机器人朗读，变成一条实时广告。

当直播间出现这类一闪即逝的消息时，主播们大多不明就里。有些主播习惯性地感谢这 5 美元收入；有些主播则戏称听饿了（很多游戏主播都会播到深夜）；有主播认为 5 美元套餐似乎挺实惠；还有一位主播询问汉堡王是不是要赞助他。

很快这类插曲便被新的消息淹没，主播们也将之遗忘。

直到上周，奥美将这些打赏片段剪辑整合成一条视频，并配以宣传文案发布在推特上，主播们才意识到这是一场有预谋的营销。

视频文案带有浓烈的自鸣得意味道。

只花 5 美元，把直播变成广告

只需输入打赏赠言，剩下全由机器人代劳

汉堡王、5 美元等宣传字眼高亮显示，配合主播们“摸不着头脑”的反应，似乎这是一篇天才策划出的绝妙广告。

该视频发布后，几乎所有被打赏过的主播都感受到冒犯。

一些理所应当的愤怒

“这太低级了” ，主播本·卡塞尔（Ben Cassell）在推特上说。“打赏本是观众支持主播的方式，那些拥有巨额营销预算的大公司却用它做广告，还要在社交平台宣扬这种掠夺式营销，可真‘酷’。”

随后他在接受游戏媒体 Kotaku 采访时进一步诅咒对方： “商业活动应通过正当渠道进行，汉堡王和奥美牺牲内容创作者的底线降低广告预算，我很乐意看到市值数十亿美元的家伙破产。”

另一位主播纳提·卡萨诺瓦（ Nati Casanova）也在推特发表批评，“这既不专业，也不道德，我不知道是谁批准了这个方案。在启动宣传项目之前，应该先咨询专业主播。”

一开始，有主播怀疑视频的部分内容是摆拍，因为剪辑中的某些主播看起来很陌生，他们正在玩的游戏也很奇怪。但随着讨论范围扩大，越来越多主播现身发声，确实有类似情况发生在他们身上。

主播泰勒·波尔乔（Tyler Polchow）一直蒙在鼓里，直到粉丝在广告中认出他，他才知道已被利用。随后他在推特上澄清：“视频里是我本人，这种情况发生过好几次，后来我觉得有些不妥，就屏蔽了打赏者。”

“最近一个月我的直播间也发生过同样的事情。”一位资深 Twitch 主播安妮（Anne Munition） 回应： “这些公司径自利用我的直播来推销他们的产品，没有经过商谈，也没人支付营销费用。可以肯定这笔钱远不止 5 美元。”

但奥美放出的视频中并没有安妮的身影。与她类似，雅各布·韦斯特（Jacob West）和罗斯·奥多诺万（Ross O'Donovan），也收到了相关打赏，但同样没有出现在视频中。据他们回忆，可能是当时对打赏的反馈过于平淡，不符合奥美选择素材的标准。

“几周前我的直播中出现了这种情况，我认为这是一个病毒，所以忽略了它。” 韦斯特在推特写道。

奥多诺万也表示： “我当时专注于直播《马力欧制造》，没有意识到发生了什么。我以为是观众发布的信息，所以没有阻止。”

所有被打赏的主播都表示，奥美和汉堡王从未联系过他们。而奥多诺万进一步分析视频后，更多细节浮出水面。

包括他自己在内，所有奥美选中的主播，都配有脸部摄像头；主播脸部均被打码，声音也经过效果器处理；视频中出现的游戏画面皆来自Shutterstock 素材库，而不是主播当时正在直播的游戏；主播表示质疑的片段都被剪掉，只留下对宣传有利的内容。

显然，奥美替换了部分素材，有意识地回避了可能出现的侵权问题。

奥多诺万说：“奥美的行为前所未见，我真诚地希望 FTC（美国联邦贸易委员会）介入调查此事，实行追责。这场营销有违道德，应作为案例写入市场营销课程。”

随后多位主播指出，这段广告违反 Streamlabs 的服务条款，该条款明确禁止“将产品用于商业或促销目的”，这包括“展示未经授权的商业广告”和“发布商业性消息”。

该广告似乎也违反了 Twitch 的服务条款，因为有些主播可能与汉堡王的竞品品牌有合作协议。不过 Twitch 发言人回应此事的态度很模糊： “我们一直在寻找与领先品牌合作开展创新性活动的机会，但并未参与汉堡王的促销活动。我们的首要任务是服务现有社群，保证主播优先与取得授权的品牌合作。”查看 Twitch 官方公布的合作伙伴名单，汉堡王不在此列。

一幕可能重演的现实

汤姆·巴丁格（Tom Badinger）是一名主播、解说，同时也是一位游戏行业咨询师。他认为网络直播蓬勃发展，影响力与日俱增，渐成一种文化。但奥美却将之视为可利用的资源，种种做法匪夷所思。

“奥美和汉堡王在做'错误的事情'，会犯这样的错误，说明他们对新兴社区文化缺少尊重。就像不脱鞋进入日本人家做客，不仅是不守规矩，还冒犯到对方的文化传统。”巴丁格说，“这次事件涉及到商业利益，会让冒犯感更加明显。”

根据汉堡王母公司 Restaurant Brands International 发布的 Q2 财报。截至 6 月 30 日，集团 Q2 实现营收 10.5 亿美元，同比下滑 25%；净收入为 1.63 亿美元，同比下滑 36.6%。受疫情影响，旗下三大品牌之一的汉堡王销售增长率表现糟糕，第二季度销售增长率为 -25.2%。第一季度销售增长率为 -3.0%，连续两季下滑趋势明显。

目前无法判断是否现金流压力迫使汉堡王出此下策，但这显然损害了游戏主播的利益。对主播来说，收入构成来自三个方向，平台分成、观众打赏，与品牌进行商业合作。最后一项在整个收入中占比颇高，甚至可能是最关键的部分。奥美作为广告界巨头，常年与 Dove、IBM 等知名品牌合作，现在却简单粗暴地绕过商业洽谈环节，主播们连坐上谈判桌的机会都没有，由不得他们不愤怒。

也许这是社交媒体上大量品牌残酷竞争的自然演变，却不值得推崇。品牌和广告代理商意在兜售产品，一旦有机会以低廉的价格实现商业目的，他们会想尽办法伪装成所有人的朋友，比如这一次，混入直播观众。被喜爱的观众打赏，和被打赏 5 美元后沦为宣传工具，显然是两回事。

回顾整个事件，奥美的做法看起来很高明。通过网络直播植入广告，花费小额打赏，取得不输于巨额赞助的宣传效果；不选择头部主播，而是向中小主播下手，遭遇的反抗也很有限；利用技术手段，回避版权纠纷，整个策划找不到明显违规之处。而“口碑”两个字，似乎从未被考虑过。

正如巴丁格所说，网络直播的文化氛围逐渐成型。针对这个新兴行业的政策匹配远没有到位。在相应法规制度健全以前，类似行为仍会持续发生。其实在此之前，早有 Cash App 之类的品牌通过直播聊天频道向观众赠送礼物，这是另一种无需达成合作的广告手段。

一个略显尴尬的结局

弄明白事情的前因后果，奥多诺万用奥美发布的广告视频作为底板，添加些许素材，剪辑成一条视频，发布在推特上，与其针锋相对。

视频中奥多诺万先是收到奥美的 5 美元打赏，然后他停了下来，认真地对镜头说：“就算让我吃几个蜘蛛夹心汉堡，我也不会光顾汉堡王。”

有意思的是，这条视频一天后被举报下架，理由是在没有获得授权的情况下，使用了奥美广告视频中的背景音乐。

不服输的奥多诺万联系版权方，花费 29 美元获得该音乐的广告授权，并重新上传视频。他在新推文中写道，“我为此支付了 29 美元，而这可能是奥美在营销活动中最大的一笔支出。”

随后他自己拿出 45 美元，和奥美打赏的 5 美元一起，捐赠给某公益组织，为整个事件画上句号。

截至目前，奥美广告视频在 Twitter 获得 120 万播放量、 2900 转发和 2200 点赞；奥多诺万的回敬视频总计 35 万播放量、4300 转发和 2.2 万点赞。不知道这样的数据，是不是奥美和汉堡王理想中的宣传。

参考资料：

https://www.pcgamer.com/burger-king-takes-heat-for-using-twitch-donation-readouts-to-run-advertisements/

https://kotaku.com/streamers-furious-after-ad-company-uses-twitch-donation-1844793252

部分信息来自当事者 Twitter

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