时隔九年，“海南或将接棒香港，成为下一个购物天堂?”——此类说法再次被重提。但是现有免税产品的价格、品牌、数量都没有体现出不可替代性。
2020年夏天，一场豪华奢侈的三亚购物之旅，围绕精密计算、无处释放的购物需求而展开。
李潇是一名普通白领。在她为期两天的行程安排中，乘飞机从浙江温州出发到海南三亚落地，需要2个小时。下机后，活动范围固定在两点一线——万达希尔顿逸林度假酒店和三亚国际免税城，两者之间车程不到15分钟。选择在这家五星级度假酒店落脚，也因为提供免税城专车和9.5折购物优惠。所有安排都以购物为主题，方便直奔免税城。
坐落于三亚最东边的海棠湾，三亚国际免税城（CDF Mall）以全球规模最大的单体免税店知名，于2014年正式投入营业，汇集了300多个知名品牌。
三亚国际免税城
营业以来的六年里，此番情境算得上稀奇。“现在比以往最旺的春节假期客流还要多，日均销售额破亿。”中免集团三亚市内免税店有限公司市场部总监助理赵晶向媒体透露。今夏，拥有四家免税店的海南掀起了一股免税购物热潮，并受到资本、游客和社交媒体热切关注。仅新浪微博上，关于“海南免税店”的话题讨论次数已达2.1万。与此同时，据去哪儿网数据，游客从北京、上海、广州、长沙和成都等城市奔赴于此。
热度持续发酵，于是“海南或将接棒香港，成为下一个购物天堂?”——此类说法再次被重提。
有国际公认的“购物天堂”香港在前，加上巴黎、纽约和东京等城市，海南从来不是国人购物的首选站。不过，拿两者相提并论也并非无据可依，相关说法和讨论最早出现在2011年，海南离岛免税政策刚刚试点实施；之后近十年里，海南免税力度“不解渴”；直到最近两个月，一派繁荣景象才刷新了人们的认知。
出境游冰封后，三亚成为Plan B
三亚国际免税城A区普拉达（Prada）门店前大排长龙，实行限流。
8月21日下午3点，三亚国际免税城人潮涌动，顶峰时期一天客流量达到了四万人。奢侈品店铺前大排长龙，珠宝首饰、护肤品和包袋品牌都是吸客大户。诸如宝格丽（Bvlgari）、蒂芙尼（Tiffany）、古驰（Gucci）和普拉达（Prada）等一线奢侈品牌，上午10点营业时就实行限流，每隔15分钟放进两个人。拖着行李箱的游客也随处可见。
变化源于今年7月份，海南出台了一项新的离岛免税购物政策。凡是去海南旅游的人，离岛时都能带走10万元免税商品，此前免税额度只有3万元。这是政策自2011年实施以来最大的一次调整，也回应了市场长期以来对免税力度的呼唤。
作为对比，海南在额度方面的优势开始凸显出来，一名中国内地居民从香港购物入境免税额度仅5000元，一旦消费超额，就很有可能在海关被税。
在这样一套新政下，购物彻底松开了阀门——除了香化类小件商品以外，包包、手表这类单价更高的大件奢侈品也能放心拿下。像瑞士名表omega价格处于3-5万元区间，在网友的三亚购物攻略中，两年前还会被列入不划算名单。据全现在观察，其三亚专柜门店客流量并不亚于其他品牌，询价、试戴的消费者已挤满门店。
三亚国际免税城omega门店
除了免税政策催化购物热情以外，人们压抑已久的旅游需求也是海南免税市场火热的重要原因。中国游客的出境游和出境消费规模越来越大，2018年他们买走全球超三分之一的免税商品，这些消费通过出境游释放，并留在了境外，境外免税商品消费规模是国内免税商品消费的四倍多。随着出境游受疫情影响，如此庞大的旅游和免税购物需求，从巴黎、伦敦、首尔、东京，回流到国内。
而海南打开了一扇窗，作为全国疫情防控最先降级的旅游目的地之一，并长期保持零新增确诊病例，这些都促成了旅游和消费的火爆。
自由职业者周雨梦就是回流的一员。在疫情以来无法出国的几个月里，她以一月一次的频率，从西安飞到三亚来转一圈。“度假+购物”是旅行标配。三亚国际免税城所在的海棠湾附近分布着众多景点，蜈支洲岛潜水钓鱼，亚特兰蒂斯的水上乐园和长影环球100奇幻乐园等。
“今年来海南的客人，从客源地、消费力来说，和以前都不一样，是阶段性的游客回流。”海南大学旅游学院副院长谢祥项博士分析今年海南旅游火爆的原因时说，“并且从海棠湾、亚龙湾高端酒店一房难求，以及有的酒店二次消费提高的情况看，真正有钱的人来到了海南。”在往年，俄罗斯和国内东北，是境内外海南的两大主要客源地。
所有免税商品消费中，“特别是美妆、奢侈品消费需求在海南集中兑现，离岛免税消费爆发式增长。”总部设在纽约的媒体《JingDaily》在三亚城市专题中提到。他们专注于中国奢侈品文化领域报道。
离“购物天堂”还很远
以李潇、周雨梦为代表的群体，曾经是在海外旅游购买奢侈品的客人，常常光顾日本、韩国和香港免税店，她们不但对品牌和具体款式有明确偏好，而且对同一款商品的价格波动区间，了如指掌。她们有着同样的感受——虽然目前离岛免税政策已“再升级”，但现有免税产品的价格、品牌、数量都没有体现出不可替代性。
最受消费者关注的价格上，海南免税店商品没有关税、增值税等，相较于国内其他零售商有一定的价格优惠和成本优势。根据澎湃新闻记者8月初实地调查，三亚国际免税城的商品价格大约为国内专柜含税市场价格的65%至85%。
三亚国际免税城苹果手机专柜，游客抢购盛况。
具体品类上，苹果手机作为新增免税品类，是海南免税城的最大亮点之一，其柜台呈现抢购盛况。从7月18日海南免税海口店官方宣布苹果iPhone全系列降价起，消息被爆炒过一番，8月底全现在实地探查后发现，价格较上个月仍然没有变化。以一部最高配置的苹果手机iPhone 11 Pro Max 512GB版本价格来看，12699降到10060元，差不多能省2600多元。尽管免税新政规定手机单次限购4件，但多款苹果手机都已经售罄。
据全现在观察，香化类产品价格在海南并不如日上免税行、韩国乐天免税店便宜。以雅诗兰黛的拳头产品“小棕瓶”眼霜为例，海南免税城的价格是每瓶385元，低于510元的官方定价，但在618、双11等购物节大促时，电商平台上售价会低至每瓶300元以下，比免税城价格还低不少。
相较香化类产品，海南的珠宝、箱包等奢侈品类产品折扣力度更大，但后者以高消费和一系列活动券为前提。以蒂凡尼热门款式“微笑项链”为例，三亚售价6100元，官网价格为7100元，相当于打8折，如果叠加海南8月离岛免税购物节的5000元减750元，到手价为5350元。
8月离岛免税购物节，瑞典制袜品牌Happy Socks门店挂出折扣招牌。
对于免税城开启券类叠加的玩法，周雨梦也有自己的理解——“买得多就能更便宜”，其实对消费者不太友好。她告诉全现在，“记得我之前来的时候，施华洛世奇的饰品都是75折，现在没有折扣，都是满减3000减300，变相把消费价格抬高，说白了饰品本身价格就不高，一下要买几件，按折扣算下来肯定不划算的。”此时距离闭店还有5个小时，品牌门店排长队而且价格不符合期待，她已经做好准备空手而归。
据社交媒体上的各种反馈，免税城的品牌还无法满足大众消费者的要求，爱马仕、香奈儿、LV等一线奢侈品牌在海南还未开设门店。
在这个被称为免税购物的“新圣地”，李潇尝尽了种种失意：断货、品牌少、价格高。据她所说，包括住宿和交通在内，一次三亚购物之旅的成本约3500元左右，购物过程会精打细算，并拿手机比价。万元左右的古驰手袋价格比韩国高1000元，性价比也不算高，即便是价格合适、款式中意的“微笑项链”，当天专柜卖到只剩一条。截至发稿前，海南免税店线上App“离岛免税”上，这款项链仍显示断货。
App“离岛免税”，是三亚国际免税城的唯一官方网上商城。
“专门去海南免税购物的吸引力并不是特别大。”商务部研究院国际市场研究所副所长白明告诉《证券日报》：“免税品和非免税品没有达到非常明显的差价，每人每年10万元的限额相对于交通和住宿成本来说，稀释了免税购物所省下来的钱，所以为了免税购物专门去海南是不值得的。”
未来能否逆风翻盘？
对于一名普通消费者来说，海南购物之旅成本不低，目前海南政府试图将旅行和购物绑定在一起，但当疫情过后出境游恢复，消费者可以选择在国内、机场口岸以及境外等地方购买任意商品，关注仍将落在免税店本身以及它在全球免税店中的竞争力，比如商品的价格优势、品质保证、消费场景是否便利等。
处于国内免税行业顶端的是中国中免（601888.SH，原名“中国国旅”）。海南的离岛免税“三城四店”完全为其一家所拥有，包括三亚国际免税城、海口美兰机场免税店、海口市内免税店、博鳌市内免税店。这意味着，消费者在海南免税店的狂热消费，让中国中免成为背后最大的受益者。
其商业模式并不复杂。依靠巨大的人流保证销量，然后再通过规模优势提高与品牌方的议价能力，压低进货价格，赚取差价。
中国免税品（集团）有限责任公司（简称“中免集团”）成立于1984年。
通常，免税经营企业规模越大，对上游供应商的议价能力就越高，商品进货的优惠幅度也就越大。比如兰蔻明星产品“小黑瓶”，三亚国际免税城的官网价格为1050元/100ml，深免集团旗下电商平台价格为1350元/100ml。公开资料显示，深圳免税集团握有国内九张免税牌照中的一张，三亚国际免税城所属的中免集团手上有三张。8月12日，一位免税行业业内人士接受《上海证券报》采访时透露，“中免集团的免税业务在国内占据八成以上的市场份额，议价能力自然比其他免税企业高。”
供货能力也是对免税店的重大考验之一。“如果与供应商没有建立稳固的合作关系，很有可能会出现旺季期间供货能力跟不上，或者是无法第一时间拿到新一季的商品等情况。”上述业内人士表示。
然而，很长一段时间里，中免集团以烟草和酒水为经营强项，在奢侈品上游缺乏优势。陈美希曾是中免的奢侈品买手，为集团旗下机场免税店进货，她向《南方周末》回忆称，2010年，中免还要通过国际奢侈品牌的代理商买入中国；2014年迎来重要转折点——三亚国际免税城开业后，直接向国际奢侈品牌进货，甚至可以跳过品牌直接与品牌合作的代工厂以超低价格完成结算。
据赢商网报道，韩国乐天、新罗两大免税巨头合作品牌数量分别为20000个和1300个，而中免合作品牌约1000个，海棠湾国际免税城约300个。
韩国乐天 图片来源：luv.kr
随着海南免税市场从起步阶段向前迈进，品牌商们要求打破特许经营权的呼声越来越高。2008至2015年期间，LVMH集团旗下的路易威登（LouisVuitton）曾在海南三亚的丽思卡尔顿酒店商场营运过一家精品店，但因市场环境的发展迟缓而撤出。LVMH大中华区总裁吴越提到，头部的国际时尚高端零售品牌，需要寻找到合适的经营环境、零售项目、营运伙伴，需要充足的时间来落成门店。
“从某种意义上来说，海南免税零售行业逐渐走向开放，就好比1970年代末全国有税零售行业起步的飞跃发展——当时的‘友谊商店’曾经是唯一的高端进口商品零售窗口，但是之后的开放才带来市场繁荣。”吴越期待海南建立一个更公平开放的环境。
这次，突发疫情和海南自贸港政策，使海南免税市场再次进入人们的视野。但是，只有“充分竞争之后，离岛免税商品会非常丰富，免税商品的价格也会与巴黎、伦敦、香港等城市并轨。”丝路研究院(海口)首席专家、院长，复旦大学上海自贸区综合研究院研究员张湧表示，要保持长久热度，还应该构建起大都市的优质零售生态。
参考资料：
https://www.jiemian.com/article/4852577.html
https://mp.weixin.qq.com/s/lJ4tzjIAFZhy9ClFxpVoew
https://www.jiemian.com/article/4833172.html
https://go.huanqiu.com/article/3zKOm3IYhPr
https://www.jiemian.com/article/4833172.html
http://money.163.com/20/0708/09/FH0M99M2002580S6.html
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