正在热映的《八佰》，许多观众看了说憋屈，其实这已经是淞沪会战中，最不憋屈的一战。四行仓库一米厚的外墙宛如堡垒，让国民党守军以很小的代价坚守了四天四夜。面对抖音、快手的进攻，淘宝也正在加固围墙，保卫自己的核心业务，抵抗来势汹汹的短视频平台。

2020年8月，阿里在天猫双11阿里妈妈官方商家大会向外界传递出一条重要信息，手机淘宝即将迎来一次重大改版。淘宝的每个关键动作都可以看做一次流量的重新分配。这一次，短视频成为全新流量版图的宠儿。

“怎么说呢，对许多品类这将是一次改朝换代的机会。”淘宝的短视频作者格子非常振奋，近期视频订单大增。

为了敦促商家大量生产短视频内容，淘宝面向商家推出了名为 “满天星计划” 的短视频项目，并计划给予最大程度的流量支持。

这被多位业内人士解读为阿里对抖音快手蚕食电商领域的反攻，或者说以守为攻。今年抖音已经不再掩饰自己的野心，大举杀入电商领域，除了618前夕成立电商一级部门，8月底又宣布直播间购物车将不再接入第三方平台商品链接。

尽管有传闻称，抖音与淘宝在8月又签订了更大规模的年框合作。但双方心知肚明，就算业务上仍有合作空间，竞争才是未来的主基调。一位母基金投资人Jacky向全现在表示，抖音在电商上决心很大，电商部门成立后砸钱、给资源可谓不计成本，“双方已经完全撕破脸了。”

被直播耽误的短视频

格子在淘宝做的视频内容是“吃货生活日记”，淘宝的这次改版，在她看来是一个巨大的机会，“短视频特别适合服装、食品、珠宝等品类，特别是食品。”

事实上，在不到一年的时间里，淘宝对视频业务进行了多次调整，中间甚至还曾有过反复。

2020年3月，哇哦视频（淘宝的短视频中台）在手淘首页的入口被取消，淘宝直播取而代之。这曾被业内解读为，直播成为淘宝内容生态中最重要的产品，而短视频战略位置下降。

实际上，视频与直播的此消彼涨一直是去年的主旋律。以“微淘”为例，去年双11前夕，微淘全面升级，新增了“上新”、“种草”、“直播”、“视频”等多个内容频道，从图文到视频、直播的多维内容都有覆盖，但“视频”位置太靠后，打开率很难提高。由于集合了用户关注店铺的动态，微淘一般被看作商家的“私域流量”。

直到2020年下半年，短视频在淘宝内容里重新得到重视。最近一次微淘升级， “关注”、“上新”、“直播”和“福利”版块合并到一级入口“关注”下，而“发现”页则被单拎出来，以短视频信息流形式展现。每条视频下方都带有商品链接，可跳转到商品页购买。

据《晚点 LatePost》，手淘在9月底上线的重大改版，首页全面信息流化，除了带来首焦资源下线，猜你喜欢频道上移等调整，视频的权重更大了。

格子在朋友圈转发业内专家的解读称，“阿里在流量分配机制的内容化、视频化、个性化这条路上会走得更远、更激进，某些板块看上去更像抖音。”

对于电商平台来说，直播显然比短视频离交易更近。火星文化创始人李浩曾表示，直播的商业势能是短视频的30倍不止。

但李浩也认同视频类内容的流量价值，在他看来，相比于前几次，这次的改版，对于淘宝来说更具有战略意义。“淘宝目前最大的困境是流量瓶颈，PC年代淘宝联盟的价值已失效，随着抖、快自建电商成趋势，不甘于退居幕后作为货架的淘宝，势必打一场狙击战。”

新的流量入口？

一旦新版手淘正式应用，大量的短视频将进入首页信息流。

据格子整理的双11商家大会消息显示，多个品类头部商家被要求更新100条左右的短视频内容，“小二能触达的商家约5万家，每家投放100条，500万+条视频内容将涌进来。淘宝短视频流量可能会在4-5倍+上升的量级。”

多位业内人士告诉全现在，问题在于如何通过精准推荐提高转化。

对于一件商品来说，视频的展示生动程度、场景感是图文难以超越的，对产品卖点的表达可以更富感情色彩，但问题是，“视频转化率比图文低。”紫柒传媒商务负责人小唯告诉全现在，在以往的数据表现中，视频播放的流量人数比图文多，但是进店转化却低于图文。

这是一个微妙的悖论。对于淘宝来说，从微淘到短视频再到直播，平台一直努力做一件事，就是让买家在淘宝有更长的停留时间，从原本只有明确需求才来用淘宝，发展到习惯性地逛逛淘宝。

但当大量视频涌入，如何提升推荐准确度比图文时代更重要。格子就十分担心，商家大会上的业内预测称，AI算法训练没完成前，主要是无效堆量，9-11月可能形成踩踏。

在“猜我喜欢”的视频信息流中，视频的推荐是基于算法。按照以往的规则，手淘首页流量的分配方式是，把相同标签的产品推荐给相近标签的人群。而这也是淘宝免费流量（猜你喜欢、微淘、问大家、找相似等）中非常重要的一部分。淘宝商家、商品数量越来越多，在“千人千面”的推荐机制出现之前，淘宝一度被吐槽“没有免费流量”。手淘首页将传统的付费流量（焦点图等）压缩，提供更多的免费流量，是商业模式上的一次变更。

这一次，淘宝释放出重视短视频的信号，当然希望商家能够积极相应，但最终的“转化”二字将成为商家能否坚持下去的重要决定因素。

加大视频内容分发后，中小商家会不会因为视频的成本压力问题被排除在外，当然也是平台需要顾虑的一个问题。淘宝“天猫化”曾引发小商家“出淘宝记”，这并非阿里愿意再次见到的。

观察淘宝上短视频的内容来源，相当一部分来自薇娅、李佳琦的直播切片，事实上这也是李佳琦出淘宝时最初的打法。在阿里V任务平台上，主播们提供的直播套餐一般也包括视频素材的二次传播。商家们给商品打上“薇娅推荐”的名号，是提高转化率的一种方式。

短视频的另一大供给方则是随着平台生长起来的短视频达人、MCN。紫柒传媒就是其中的流量Top 20，“目前接到的单都是比较大的商家，会预算几十到几百个短视频。”小唯说。

根据各达人在V任务平台上的报价，一条简单展示商品特性的种草视频价格在500-1000元不等，而粉丝量更高、拍摄品类特殊、有保底要求的项目报价则会高一个级别。例如，粉丝量89万的“陈说美食V”单条美食种草视频报价15000元，保底50万浏览量。

小唯表示，如果找一线达人拍摄，100条视频差不多需要10万块；如果是二手机构，花费可能要翻倍。“只有大商家才有更多预算，小商家目前都是尝试性地做几个视频。”

阿里内容的有心栽花与无心插柳

尽管基因论并不一定准确，但“阿里缺乏内容基因”，也是业内多年来的普遍看法。

早在2015年，淘宝就开始发力内容，先后推出淘江湖、淘宝头条等多个内容生态产品，淘宝头条一度被淘宝内部视为对标今日头条，与钉钉的事业部级别并列。但这些产品最终都没能扛起淘宝内容大旗，据媒体报道，曾经也属明星业务的内容团队随后或离职或转岗被合并。

短视频风口来临后，2016年12月，抖音淘宝短视频项目就在内部立项，仅比抖音上线晚三个月。2016年，手淘首页推出“淘宝二楼”，通过精品视频内容带动商品销售，这一项目当时被看作淘宝内容的典范之作。但最后“淘宝二楼”也仅作为营销事件被尘封在手淘的“阁楼”上。如今划到手淘二楼的位置，你看到的是类似抖音的全屏短视频信息流。

但淘宝从未放弃内容野心，特别是短视频。

2017年，还只是淘宝产品平台资深总监的蒋凡曾表示，会有越来越多的短视频制作工具加入淘宝，帮助商家和达人制作短视频。他此后还表示未来淘宝90%的内容都由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。

2018年，阿里还推出两款短视频项目，淘宝首页的“哇哦视频”和独立短视频APP“鹿刻”。哇哦视频曾被业内人士视为淘宝打造的抖音对标产品。但淘宝在内容电商方面似乎始终没能宣告明确的胜利。直到“无心插柳”的直播迅速崛起，夺去淘宝内容的追光灯。

直播带来的GMV转化和商业想象力，几乎每隔一个季度就给出新的变化，阿里在财报里开始特别提到直播，平台匹配的资源和GMV目标也水涨船高。不久前有报道称，淘宝直播2020年GMV目标更新为5000亿。

然而作为工具的直播，也同时成为内容平台入侵淘宝领地的武器。

抖音DAU最新宣告突破6亿，快手DAU突破3亿，两家迅速地从流量平台的角色，转换为电商市场的深度玩家。抖音日前封杀第三方平台商品链接，据卡思数据分析称，在2020年抖音电商GMV中，直播将占到8成，这意味着，只有两成留给了淘宝们。

这一境况似曾相识。淘宝的忧患意识向来很强，不愿意对任何第三方流量入口形成依赖。更早之前曾和百度博弈，2012年美丽说和蘑菇街占到淘宝10%左右的流量，马云就提出，“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制，并要防止外部流量过多集中在某几家上”，并通过投资微博抵御外站。

在抖音的问题上，阿里更加审慎。阿里投资了小红书，作为嫡系的站外种草平台，但流量与抖快不具可比性。2019年淘宝抖音签订大额年框，阿里妈妈却向抖音、快手第三方链接提高抽成到6%。今年抖音挟流量之利要打造闭环，双方还是签订了似乎象征和平的新年框合作。

在火星文化李浩看来，虽然淘宝依然是用户主动找货最大的平台和货架，但微信、抖音、快手会利用高频的优势，把用户的的前置购买需求提前拦截了。李浩甚至预言，2020年，将是淘宝直播GMV排名第一的最后一年，而抖音直播电商GMV将有望在3年里达到万亿。

在这个意义上，提升短视频内容，加大信息流分发，乃是一体两面。

提升短视频的入口位置，引导用户从“买”到“逛”，打造自己的内容电商闭环，是此次激进的手淘改版题中之义。毕竟，相比于站外的多次跳转，用户在站内种草-购买的链路更流畅。但回到以往淘宝内容策略失落的原因，核心问题仍待解决。在李浩看来，培养商家重视短视频生产是一方面，培养用户在淘宝上主动消费内容是另一方面，而后者，看起来比前者更重要。

无论如何，作为传统电商巨头，阿里都不能容忍电商这个核心业务受到威胁，尽管其短视频还无法与抖音快手一战，却至少可以成为一道坚实的防线。