在北京的核心商圈里，喝一杯四块钱的烧仙草是怎样的一种体验？最近入驻了北京SK大厦的蜜雪冰城正在等待这个答案。

这个在下沉市场里拥有上万家店铺的奶茶品牌，最近打入了北京CBD，和星巴克、乐乐茶做起邻居。

小镇青年们对这个品牌并不陌生，它以低价和性价比闻名于三四线城市，在许多小城市覆盖的密度可以达到每两公里就有一家店铺。但在喜茶、CoCo遍布的北上广深，却很少能见到踪影。

变化是最近发生的。“之前在北京很少看到蜜雪冰城的店，结果今年春节从老家回来，发现我家附近开了两家。”一位在蜜雪冰城门口买冰淇淋的顾客主动告诉全现在。

从大众点评的数据来看，北京已有近百家蜜雪冰城，其中一半在今年才开业。一位加盟商也向全现在证实，蜜雪冰城虽然在2011、12年就进驻了北京，但大举扩张是在2019、20年。

进入核心商圈的尝试则刚刚开始。在SK大厦店开业前，蜜雪冰城的核心商圈店只有两家，分别是去年年底和今年7月开业的鼓楼大街店和簋街店。

近年来，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的崛起带热了整个茶饮市场，据前瞻产业研究院的数据，到2024年预计茶饮市场将达到千亿规模。一线城市用户的奶茶认知早已被这些品牌定义。

“蜜雪冰城吗？我出差喝过一次，我觉得不能算奶茶，和奶、茶都没有关系，就是一杯几块钱的甜水。”一位互联网公司员工向全现在吐槽。

蜜雪冰城的定位和口味，和喜茶这样的一线头部茶饮品牌相差甚远，它的“逆流而上”，会被这个陌生的市场嫌弃吗？

蜜雪冰城“进城”

蜜雪冰城1997年创立于河南郑州，最早是一家刨冰品牌，到2006年才靠着1元1个的冰淇淋单品在郑州走红。从那时起，创始人张红超开始了蜜雪冰城的加盟扩张之路，主打冰淇淋和茶两大品类。

依靠超低价策略——所有单品都定位在10元以下，蜜雪冰城从郑州这个省会城市开始“下沉”，逐渐在三四线及以下城市打开市场。

2013 年年初至 2015 年 7 月期间，蜜雪冰城每年以门店数量翻两倍、营业额三倍的速度增长，到今年 6 月门店数量已经破万。

而在一线城市，蜜雪冰城的存在感很低。北上广深的主流茶饮是喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌以及CoCo、一点点这样的网红茶饮品牌，注重口味和调性、对制作工艺和原料要求较高，擅长营销玩法，定价在15-30元之间。

因此，很少有人注意到蜜雪冰城这两年在北京的迅速扩张。

一位在北京开了三家店的加盟商告诉全现在，北京加盟商大多和蜜雪冰城早有合作，在其他省市开店赚了一些钱，“而且今年疫情之后北京的一些线下铺位空出来，这被蜜雪冰城视为扩张机会。”

据该加盟商透露，蜜雪冰城正在筹备上市，为了加速扩张还在疫情期间出台了加盟费用减免政策。

据大众点评数据，蜜雪冰城目前在北京已经开了 81 家店。从地图上的分布来看，蜜雪冰城在北京目前仍然主要分布于四五环及以外，聚集于一些中低端的商场内部，占据的市场和品牌原先定位的目标人群比较一致。

相比前两年，蜜雪冰城的新店明显在向市中心靠近，2019 年进入鼓楼、世贸天阶等商业街，最近开的新店中更是分布在簋街、青年路、国贸等中心地段。

仔细观察 ，这些新店的选址暗含玄机：大多靠近旅游景点或商业美食街，仅有极少数选择了大商厦，这和经常出现在各大商场的CoCo、一点点等品牌，有明显的区别。

如果翻看大众点评的消费者评价，北京用户的负面评价主要集中于“齁甜”“不好喝”“口味一般”等口味方面，而在所有正面评价当中，“超值”、“性价比高”、“便宜大碗”、“对得起价格”几乎是每条都会出现的关键词。

不难发现，到了一线城市，相对于口味，保持不超过十元的超低价仍然是蜜雪冰城的核心竞争力：比如以学生为代表的中低消费年轻人群体，或者在普遍溢价的旅游景点附近，超低价能够成为游客解渴首选。

在簋街一家刚开业两个月的店里，老板告诉全现在，这个店由于人流量大生意还不错，忙的时候每天能卖上千杯，由于人手不够，有时她不得不关闭外卖。靠近南锣鼓巷的鼓楼店店员则表示最多的时候店里一天出杯量可以达到 2000多杯。

大众点评数据显示，除了北京，蜜雪冰城近期在一线城市均有布局。上海目前已有 57 家开业门店，其中 15 家是新店。广州现有 127 家开业的门店，34 家是新店，另有 3 家显示尚未营业，门店数量比半个月之前又多了 25 家。而在深圳目前的 114 家门店里，近三分之一的门店都是新店。

低价天花板

在蜜雪冰城大举进入前，一线城市茶饮门店已经渐趋饱和。美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了 138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。

主打性价比的蜜雪冰城能否适应一线市场，也是很多人都疑惑的问题。

一位茶饮赛道的投资人认为，即使进驻了一线城市，蜜雪的对手也不是喜茶这样的品牌，因为两者根本不在一个价位上，面向的消费人群不同，因此不存在竞争关系。“在北京这样的城市也有很多学生，外来打工者，这一部分人群可以让蜜雪这样的品牌在一线城市里生存下去。”

至于蜜雪冰城能否在一线城市立住脚，关键是加盟商能不能赚到钱。

仅就全现在对于线下 4 家门店的观察，在非用餐时段内，得益于超高性价比，蜜雪冰城的生意一般都不错。但是，对于加盟商来说，生意好并不代表能赚钱。

因为超高性价比的另一面，是非常有限的利润空间。

疫情期间，官宣不涨价的蜜雪冰城收获了市场好感度。但一位店主告诉全现在，产品虽然没涨价，可原材料却涨价了。

他给全现在的记者算了笔帐。他的店铺每天大概能卖五百杯左右，一天的收入大概是三四千元，一个月的收入可能在十万元左右，只计算原材料成本的毛利润率也就50%。这还是在线下点单的场景下，如果是外卖订单，因为外卖平台还要从中抽成，这个数字会降到40%左右。事实上，就这家店而言，外卖订单占到总订单的80-90%。

除了原材料成本外，这个位于北京非核心商圈商厦的店面。一个月的门面租金就要一万五元，四个店员每个月的工资总和是二万四，水电费六千，此外他们每年还要交加盟费用和品牌管理费用。如此计算下来的话，即使一个月流水达到十万元，都不一定能盈利。

“这个牌子真的利润太薄了，必须得量大才能赚钱。”但高订单量又和店铺的地段有着直接的关联。例如，位于鼓楼的蜜雪冰城店铺，日常平均一天的收入大概在六千块钱左右，周六日的收入更高。

在寸土寸金的北京，更中心的地段也就意味着高一两倍的租金，鼓楼这边的租金大概在3-4万左右。刨去人力成本和租金，按这位店员的说法：“虽然看上去生意挺好，但实际上也就是保个本吧。”

一位在北五环附近开了两家蜜雪冰城的店主更是直言不讳：“真的不敢去市中心那边开。”

当然，除了地段，优惠和满减的活动也能有效促进订单量。几乎每隔一段时间，蜜雪冰城的各家店都会搞优惠活动来引流，在优惠活动里，一杯奶茶可能只要九毛九，这显然已经低于成本价。这些活动有一部分是店家自己发起的，公司也会定期统一举办，比如刚刚结束的十一假期店庆。这些活动包括店面装饰和产品折扣等一切成本都需要店家自己承担。

此外，为了在竞争激烈的一线城市市场活下去，加盟商也必须参与外卖平台的满减活动。

一位专注这一赛道的券商分析师称，依托于薄利多销模式的蜜雪冰城，长远来看打入中高端市场的潜力不足。

二环内的小镇青年

加盟商需要考虑的不止是利润稀薄，还有薄利多销带来的庞大工作量。一位加盟商向全现在抱怨，自己每天九点开始营业，到半夜一两点才能休息。“如果再给我一次机会，我不会再做这个品牌，现在是没办法了，钱都投进来了。做奶茶店就要做价位高、利润高的品牌，蜜雪冰城真的太累了！”

此外，招不到人是这些老板们进京前没想到的问题。“一开始我给5500元一个月招不到人，后来升到6000元，还是招不到人。”簋街店的老板告诉全现在，她开店两个月才招到了两位兼职员工，这导致她不得不一个人支撑一天近千杯的订单量，“我原来是做人力资源的，但现在完全被困在了北京”。

同一条街上的另一个奶茶店老板则认为，6000元月薪不算高。“我们给最低一档服务员的工资是5900元+奖金，还有晋升体系，店长底薪是8200元。”

在这位奶茶店老板看来，在竞争激烈又成本高企的北京，开一家蜜雪冰城是性价比不高的选择。

这也让加盟商选址更加谨慎。一位在北京拥有两家蜜雪冰城的加盟商认为，四五环的商场相对比较理想，租金较低也不需要雇那么多店员；或者开在大学边上，靠近目标消费人群。这正反映出蜜雪冰城在一线城市的生存空间与局限：大城市也有性价比需求，这部分人群消费习惯和下沉市场差别不大，但问题是开店成本陡然增高。

“二环里的小镇青年”或许能让蜜雪冰城在北京生存下来，但依靠现在的产品，很难复制下沉市场的成功，真正走进城市的大街小巷。

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